Управление процессом маркетингового исследования

Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Постановка задач маркетингового исследования

Постановка задач маркетингового исследования включает в себя несколько процедур, показанных на рис. 1.

Рис. 1. Процедуры постановки задач маркетингового исследования.

Выявление проблемы может осуществляться на основе следующих приемов:

Ё анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта (самый простой и часто используемый способ, однако слишком много факторов, которые влияют на формирование результатов производственно-хозяйственной деятельности, проявляется много взаимосвязанных проблем);

Ё экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации (позволяет быстро оценить проблему; сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных, однако отсутствует аналитическое обоснование проблемы; на ее формулировку могут оказать влияние существующие традиции; оценить степень полноты и достоверности информации по структуре проблемы довольно трудно);

Ё привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях (профессиональный подход, однако длительный и неконфиденциальный);

Ё моделирование проблемы (использование экономико-математических моделей имеет узкое применение).

Цели исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, каузальные, тестовые, прогнозные (приложение 10).

В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный анализ имеющейся информации, на основе которой строится вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых проблем. Производится оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими.