Анализ внутренней среды

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выжить в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

• · кадры (их потенциал, квалификация, подбор, обучение, продвижение, оценка результатов труда и стимулирование, сохранение и поддержание отношений между работниками и т. п.);
• · организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, нормы, правила, процедуры, распределение прав и ответственности, иерархия подчинения);
• · финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• · маркетинг (стратегия туристского продукта, ценовая стратегия, сбытовая стратегия, коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристского предприятия не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним.

Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

В качестве примера можно привести систему норм, правил и ценностей японской «Мацусита электрик компании»:

Миссия компании:

• 1) быть членом промышленного сообщества;
• 2) стремиться улучшить социальную жизнь людей;
• 3) в изобилии изготавливать дешевые электроприборы;

Базовые цели:

• 1) рост благодаря взаимной выгоде для компании и потребителей;
• 2) получение прибыли путем служения обществу;
• 3) честная конкуренция на рынке;
• 4) взаимная выгода для компании и поставщиков, посредников и акционеров;
• 5) участие в управлении всех работающих в компании;

Кодекс поведения сотрудников:

• 1) вклад в промышленность;
• 2) честность и преданность;
• 3) гармония и сотрудничество;
• 4) борьба за улучшение;
• 5) учтивость и скромность;
• 6) адаптация и восприимчивость;
• 7) признательность.

На основании этого можно составить и примерное содержание системы ценностей и кодекса поведения туристской компании:

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей. Эта система взаимодействия приведена в последующей схеме.