Модные названия. 
Управление продажами

Как в России, так и в США многие фирмы назывались именами их создателей. Всему миру известны фирмы Ford, Crysler, Benz, Daimler, Parker и др. Из дореволюционной России до нас дошли названия фирм Смирнов (водка), Шустов (коньяки), Филиппов (торговля хлебом), Елисеев (торговля съестными продуктами), Сытин (книгоиздательство), Кузнецов (фарфор)… Но времена меняются, и сегодня на Западе уже не модно выносить имя владельца в название. Это особенно касается крупных фирм, где структура не позволяет выделить единого владельца. Предпочтение всегда отдавалось благозвучию и запоминаемости названий: Coca-Cola, Pepsi-Co, Sony, Mobill, Shell.

Основатели фирмы Sony Акио Морита и Ибука первоначально назвали свою компанию «Токио цусин коге кабусики кайса». Естественно, нельзя было представлять продукцию под таким названием на Западе. В переводе на английский это тоже звучало громоздко: «Токио телекоммьюникейшнз инжиниринг компани». Срочно нужно было найти подходящее и модное название, чтобы оно отвечало потребностям общества и привлекало внимание.

Основатели фирмы нашли в словаре латинское слово «sonus», означавшее «звук». Тем более что в то время, в начале 1950;х гг., в японском языке было популярно английское слово «сонни» (сынок), созвучное к тому же со словом «sunny» — солнечный. Пришлось убрать одну букву «п», так как «sonny», записанное иероглифами, обозначало «убыточный» .

В 1957 г. название компании Sony впервые появилось на рекламных щитах, а сегодня оно известно всему миру. А в 1982 г. Британское Королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почетным сертификатом «За вклад в развитие английского языка» .

В России в 1990;х гг. наиболее популярными были названия «Надежда», «Виктория» и «Интер», затем стало модным называть компании именами «Феникс», «Альфа». В нашей стране в отличие от Запада нет юридической сортировки названий, поэтому развелось так много различных «Ник», «Викторий» и «Максов», а затем «Иванушек» и «Елен Прекрасных», появился «ъ» на этикетках отечественной «Смирновки» .

Слово «кристалл» весьма популярно в нашей торговле: им названы телевизор, часы, порошок для чистки фарфора, мыльный порошок, духи, кинотеатр, московская швейная фабрика, холодильник и даже… саратовская хоккейная команда. А сколько у нас всяких «Зорь», «Весен», «Салютов», «Чаек» !..

Оригинальное название радиостанции «Европа плюс» породило повальное увлечение «плюсами»: «Ринако плюс» (покупка ваучеров), «Призма плюс» (одежда, обувь), «Стиль плюс» (сигареты), «Крис плюс» (аудиои видеотехника), «Плюс М» (холодильники), «Модус плюс» (туристическое агентство), «НТВ плюс» (спутниковое телевидение).

До недавнего времени было модным использовать в названиях отечественных фирм непонятные иностранные слова, неудобопроизносимые аббревиатуры или имена древних богов и героев. Вероятно, деловитость российским рекламистам кажется слишком американизированной, поэтому они решили, что следует обогатить брендовый фонд культурными излишками.

Банку не следует занимать себя тем, чтобы хранить сбережения россиян и выполнять какие-то финансовые операции, он «хранит историю», следовательно, наиболее подходящее название ему — «Империал». Но рекламная кампания банка «Империал» была весьма продуманной и привлекательной.

Многим телезрителям памятны рекламные ролики, представлявшие собой весьма дорогие костюмированные исторические миниатюры. Империал — российская золотая монета, чеканилась с 1755 г. (содержала 11,61 г золота) номиналом в 10 руб. (с 1897 г. — 15 руб.).

Многие рекламисты и заказчики считают, что идея должна быть обязательно новой, парадоксальной, ни на что не похожей. Поэтому они стремятся не применять в своей рекламе уже использованный где-то прием, а пытаются найти что-то оригинальное. Вместе с тем сетевые рекламные агентства используют для различных брендов идентичные приемы, различающиеся разве что только отдельными словами.

Известно, что существует классификация сюжетов произведений искусства, рекламные приемы также классифицированы: свидетельство очевидца, рекламный персонаж, сравнительная реклама, «картинки из жизни» и проч.

Использование рекламного сюжета плагиатом не считается, как нельзя считать тот или иной прием модным или устаревшим. Для создания успешного имени бренда хороши все приемы. Все зависит от того, как ярко и необычно удастся перевернуть знакомую фразу и раскрыть избитую тему. Несколько поэтов могут писать ямбом или хореем стихотворения на одну и ту же тему, но не все они затронут струны вашей души.

В сфере словесных рекламных элементов повторение лексических единиц, синтаксических конструкций и устойчивых выражений вроде фразеологизмов является закономерным явлением. Единственное, чего нельзя здесь делать, — это использовать один и тот же прием (игру одних и тех же слов или парафраз одного и того же фразеологизма).

В русскоязычной и зарубежной рекламе широко распространено включение фразеологизмов в рекламные тексты. Многие из них используются в слоганах для лучшей запоминаемости имени бренда. Например, слоган для рекламы автомобилей Volvo перефразирует известное устойчивое выражение, заменяя одно из составляющих слов на созвучное: «Вольному — Вольво». Такой прием считается не только модным, но и успешным, поскольку фразеологизмы ярки, красочны и помогают повысить способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить имя бренда с помощью слогана.

Многое зависит от потребностей тех людей, которые будут в дальнейшем пользоваться изделиями фирмы; значит, прежде чем приступить к поиску названия, необходимо четко изучить рынок потребителей.

Тем более это важно, если подобный товар уже имеется в продаже и в том же сегменте работает очень крупный конкурент — целая фабрика, оснащенная импортным оборудованием, способная освоить большие объемы и при этом имеющая устойчивый, хорошо раскрученный имидж. Тут потребуется разработать некую новую концепцию, отличную от других производителей, т. е. создать собственное уникальное торговое предложение.

Можно привлечь к себе достаточное количество покупателей, указав в названии на то или иное отличие. Coca-Cola позиционировала свою продукцию для людей, желающих похудеть или поддержать идеальный вес; соответствующая продукция была названа Coca-Cola light.

Подобных случаев множество, почти все марки сигарет выпускаются и для тех людей, которые предпочитают курить более легкие сигареты; следовательно, в названии будет отражаться их желание: Marlboro light. Фирма «Мегафон GSM» предлагает своим клиентам «легкий тариф», который и назван соответственно.

Модным сегодня становится разработка имен, приятных для слуха, состоящих из мягких сочетаний гласных и согласных. Успешными с этой точки зрения являются названия косметической серии L’Oreal и туалетной воды для женщин «Hugo Deep Red». Тем более если при этом говорят, что вы этого достойны и можете сделать первый шаг, а не ждать, когда его сделает кто-то другой. Почему бы не воспользоваться этим преимуществом?

Кто хочет сделать акцент на национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы, дает ей соответствующее название. Подобные ассоциации могут вызывать не только значащие названия («Российский кредит», «Тройка», «Новые русские»), но и бессмысленные или образованные от имен («Соланж», «Грегори», «Калита», «Саймон»).

В начале 1990;х гг., когда международные рекламные агентства открыли свои филиалы в России, «изголодавшиеся» россияне набросились на неведомые ранее иностранные товары, оказавшиеся особо привлекательными для массового сознания, как любой запретный плод. Из-за экономического и идеологического кризиса отечественное ассоциировалось с надоевшим советским строем и сомнительным качеством. Считалось, что для успеха необходимо имитировать «иностранность». Например, Анатолий Климин продавал свою продукцию под товарным знаком «Том Клайм» .

В ситуации кризиса и потери идеологических ориентиров реклама иностранных вещей ассоциировалась с нормальной человеческой жизнью. Тем самым наносился ощутимый удар по русскому языку и чувствам россиян, так как рекламные ролики списывались с англоязычных клипов.

Однако постепенно выяснилось, что потребителю надоели китайские тряпки и польские сосиски. Он истосковался по «Останкинской» колбасе, «Бабаевскому» шоколаду и «Русской водке». Рекламные агентства осознали, что их дальнейший успех зависит от того, удастся ли им придать своей продукции местный колорит.

Весьма актуальным для российского производителя стало с помощью названия указывать на национальное отличие изготавливаемой продукции. Название молочной продукции «Домик в деревне» содержит в себе частичку русской души, любящей уединение, отрыв от городской жизни, вкус бабушкиных блинов, раздолье полей и лугов. Подобная концепция отображается не только в названии пищевой продукции «Русские», но и в слогане «Поддержи наших!» .

Понятие «бренд» на отечественном рынке стало складываться сравнительно недавно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция. Все больше наши рекламодатели начинают понимать, что необходимо идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, приобрести свой «бренд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.