Формирование товарной стратегии предприятия

Маркетинговая товарная политика предприятия является основой всего маркетингового комплекса и всей системы маркетинга. Она предполагает определенный курс действия товаропроизводителя и наличие у него заранее разработанной производственно-сбытовой деятельности.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной целью деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Так, СООО «Дружба народов» целесообразно следовать данной цели и для себя ряд задач в области деятельности товарной политики хозяйства. Наиболее удобно отразить их схематично (рис. 10).

При разработке маркетинговой стратегии широко используют матрицы ВСО" и «Мак-Кинси».

Вместе с тем область применения матрицы «ВСО» ограничена. Например, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, данная матрица используема в полной мере лишь в отраслях с массовым производством. Она не учитывает возможности получения внешних конкурентных преимуществ за счет дифференциации продукции, которая может сделать рентабельными даже «собак» в случае, если покупатели оценят их отличительные качества и согласятся платить за них повышенную цену. При использовании методики «ВСО» могут возникнуть методологические проблемы измерений. В частности, темпов роста, параметров основных конкурентов и т. п.

Рис. 10. Задачи товарной политики

Кроме того, матрица изначально исходит из предположения, что высокая доля в производстве ведет к большей прибыльности. И хотя такая зависимость действительно существует, нельзя все же считать высокую долю единственным способом выживания и тем более победы над конкурентами.

Далее, в рассмотрении блока хозяйственного портфеля, воспользуемся матрицей Мак — Кинси.

Данная матрица позволяет предприятию классифицировать каждую свою отрасль по ее доле в прибыли предприятия относительно других, ее конкурентоспособности, занимаемому объему рынка, уровню экономического роста и интереса к ним предприятия. Используя эту матрицу предприятие может наметить стратегические направления производственной деятельности, т. е., определить направления развития своей деятельности.

Ее методика, в отличие от матрицы «ВСО», исходит из того, что привлекательность отрасли зависит не только от темпов ее роста, а конкурентоспособность организации определяется не только ее долей на рынке. Для обоснования маркетинговой стратегии используется целый набор экономических индикаторов, поэтому матрица становится многокритериальной, а значит, и более обоснованной.

Разработка критериев привлекательности и конкурентоспособности осуществляется индивидуально для каждой организации (фирмы). При этом все критерии выражаются с помощью количественных и качественных индикаторов, которые получают соответствующую оценку в баллах: низкую, среднюю, высокую.

Покажем, например, как происходит оценка привлекательности отраслей растениеводства и животноводства в СООО «Дружба народов»:

• 1. Избираются критерии, или факторы, наиболее важные для характеристики привлекательности;
• 2. Каждому критерию присваивается вес, с точки зрения относительности, важности данного критерия для организации. Сумма весов равна 1,0;
• 3. Проводится ранжирование критериев привлекательности отрасли; для этого обычно используется шкала от 0 до 6, где 0 — непривлекательная, а 6 — очень привлекательная отрасль.
• 4. Определяется суммарный взвешенный балл по каждой отрасли в общем портфеле фирмы. Для этого «вес» умножается на «рейтинг», и произведения суммируются.

Максимальная сумма составляет 6,0, минимальная — 0. На основании этих данных построим матрицу Мак Кинси (рис.11), где:

IS — отрасли, куда следует вкладывать инвестиции;

S — отрасли, которые нужно сохранить в небольших размерах;

RD — отказаться от инвестиций и часть прибыли направить на развитие другой отрасли.

Рис. 11. Матрица Мак-Кинси «привлекательность-возможность» основных видов продукции СООО «Дружба народов»

Матрица также показывает, что положение отрасли животноводства и мясопереработки в целом лучше положения отрасли растениеводства. Кроме того, в растениеводстве наблюдается критическая ситуация с производством и реализацией подсолнечника, попавшего в зону «избегать». Возможно, что предприятие заинтересовано в реализации подсолнечника даже в убыток в целях получения жмыха и шрота. Оценить экономический эффект в этом случае не представляется возможным. Менеджменту предприятия нужно обратить внимание на целесообразность собственного производства подсолнечника.

Таким образом выращивание зерновых культур, несмотря на достаточные возможности и конкурентоспособность предприятия, имеют среднюю привлекательность. Очевидно, что основной поток инвестиций нужно направить в скотоводство (и молочное, и мясное), свиноводство и продукцию переработки.