Переменные, которые формируют принятие решения

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов:

• 1) индивидуальные различия;
• 2) влияние среды;
• 3) психологические процессы.

Индивидуальные различия

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:

возможности покупателя;

знание;

отношение;

мотивация;

индивидуальность, ценности и образ жизни.

Влияние среды

Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

культурой;

социальным положением;

персональным влиянием;

семьей;

ситуацией.

Психологические процессы

И наконец, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

обработке информации;

обучении;

изменении отношения и поведения.

Поведение в процессе принятия решения

Осознание потребности

Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и — особенно — социальное взаимодействие.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и т. п.

Поиск и обработка информации

Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник.

Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.