Продвижение продукции.
Маркетинговые стратегии малого и среднего бизнеса

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Тип товара Препарат Тантум Верде — это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде — это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат… Читать ещё >

Продвижение продукции. Маркетинговые стратегии малого и среднего бизнеса (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Цели продвижения Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).

Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители — это приобрести продвигаемый товар или услугу.

Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению — простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос — спрос потребителей на конкурентную марку продукции.

Так как фирма, представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.

Формирование комплекса стимулирования При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.

Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1. Реклама
2. Личные продажи
3. Стимулирование сбыта
4. Пропаганда

Стратегия проталкивания товара, стратегия привлечения потребителя к товару В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.

Этап жизненного цикла На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.

На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.

На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.

На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.

Персональные продажи Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по Москве — 10. Москва поделена на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.

Для квалифицированной работы представителей необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов — по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату.

План персональных продаж.


Установка целей.	Цель — распространение информации о препарате среди медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных фирмой см. Приложение 2).
Выбор организационной структуры торгового аппарата.	Фирма планирует использовать следующие подходы к организации сбыта: -торговый агент — покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично — проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для медицинских работников клиник и аптек. Торговый аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам: -по территориальному -по товарному. То есть в фирме есть медицинские представители, отвечающие за препарат Тантум Верде. Деятельность этих представителей разбита по территориям.
Привлечение и отбор кадров.	Человек должен обладать качествами, способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или биологическое специальное образование.
Обучение.	— навыки продаж (психологический тренинг) — специальное (механизм действия и свойства препарата)
Назначение ответственных.	— за работу медицинских представителей отвечает медицинский координатор.
Определение заданий по сбыту.	поиск выхода на потребителей — обход стоматологических клиник и аптек; определение нужд потребителей презентации препарата.
Контроль за работой медицинских представителей.	а) Ориентирование. Установление нормы визитов. Покупатели делятся на 3 категории: врачи, аптеки, оптовики. Один торговый представитель должен в день посетить 5 врачей или 5 аптек. б) Мотивирование -создание благоприятного климата в организации -использование положительных стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии). Система оплаты труда: устанавливается план продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная зарплата. В связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности представителей.
Оценка эффективности работы торговых представителей.	Источники информации — еженедельные отчеты, беседы с клиентами Формальная оценка работы — сравнение эффективности работы отдельных представителей, сравнение текущих показателей с прошлыми, качественная оценка представителя (путем тестовзнает ли закон, препарат, фирму, конкурентов и пр).

Стимулирование сбыта Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).

Установление целей.


Цели связанные с участниками каналов сбыта.	обеспечение распределения по аптекам и сбыта увеличение заинтересованности дилеров — скидки, подарки бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).
Цели связанные с потребителями.	расширение признания препарата подчеркивание новизны и свойств препарата.

Выбор средств стимулирования сбыта.


Пробные образцы.	Предложение бесплатного препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.	Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.
Денежные компенсации (скидки).	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки.	При покупке аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%.
Подарки (премии).
Частота появления рекламы.	На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1−2 раза в день во время прайм-тайм. Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2−3 журнала и 3−4 газеты.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы.	Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

Оценка эффективности различных СМИ.


Вид.	Стоимость.	Охват.	Степень воздействия.
Телевидение.	дорого.	отличный.	отличная.
Газеты, журналы.	средняя.	хороший.	хорошая.
Медиц. журналы.	средняя.	хороший.	хорошая.
Метро.	недорого.	хороший.	хорошая.
Радио.	недорого.	средний.	средняя.
Директ мейл.	Недорого.	Хороший.	хороший.

План и бюджет рекламной кампании.

Продвижение продукции. Маркетинговые стратегии малого и среднего бизнеса.

Паблисити.

Публикации.

Подготовить статьи о гигиене и заболеваниях полости рта. Просвещение масс по поводу заболеваний парадонтитом и парадонтозом.

Подготовить специальные научные статьи о проведенных клинических испытаниях.

Мероприятия.

Организация семинаров и презентаций для врачей и провизоров.

Прямой и сетевой маркетинг.

Рассылка.

Прямая рассылка — рассылка по аптеками и оптовым фирмам с предложением о поставке препарата, о программах по стимулированию сбыта. Использовать факс и электронную почту. Проводит рассылку два раза — перед началом программы по стимулированию сбыта, и затем, напоминающую, через несколько месяцев.

Сетевой маркетинг. Интернет.

Изготовление страницы о всех свойствах препарата.

Включение информации о препарате в электронные доски объявлений Помещение информации о препарате в онлайновые базы данных (mosmed, medlux).

Косвенное продвижение продаж Упаковка У препарата есть внешняя упаковка (коробка) и внутренняя (флакон). Составной частью упаковки является этикетка, которая должна содержать всю информацию о препарате, предусмотренную законом.

Упаковка должна быть привлекательной, на ней должна быть полная информация о товаре, а также краткая инструкция по применению (в соответствии с законом о лекарствах — см. Приложение 4а). Основные надписи должны быть на русском языке. необходимо наличие штрих-кода. В коробки с препаратом должны быть вложены инструкционные листы на русском языке.

Бюджет продвижения.

Товародвижение.

Выбор каналов распределения.

Используется двух уровневый канал: используются два вида посредников: оптовик и розничный торговец (аптека). Одновременно используется одноуровневый канал: лекарство доставляется напрямую в аптеки. но с увеличением объема продаж это будет все сложнее осуществить, и поэтому ожидается полный переход на двухуровневую систему.

Управление каналом распределения.

Необходимо определить черты лучшего посредника. Стоит обратить внимание на то, сколько лет уже работает компания, каким еще сферами бизнеса она занималась, на темпы ее роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию.

Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом.

Целесообразно выделение ответственного по планированию работы с дистрибьюторами, который будет заниматься выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли.

Необходимо периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товаров покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению.

Маркетинговая логистика.


Обработка заказов.	Цель — сократить время цикла заказ-оплата, т. е время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Заказ поступает либо через медицинских представителей, либо по телефону напрямую менеджеру по клиентам. В настоящее время выписка счета производится по одному адресу, а выдача товара — по другому. Причем существует два разных места выдачи товара. Необходим компьютеризировать склады. чтобы эти операции можно было осуществлять в одном месте.
Хранение.	Препарат хранится на аптечном складе. Фирма имеет свой собственный небольшой склад. Склад находится в том же здании, где и офис фирмы. Но ввиду небольшой площади помещения там можно хранить не очень большое количество препарата. Второй склад находится в другом районе. Там можно хранить большие партии товара. Целесообразно мелкие партии отпускать с маленького склада, крупные — с большого. Также с большого склада следует производить доставку собственным транспортом по аптекам и клиникам.
Объем запасов.	Необходимо регулярно следить за уровнем запасов, и при их уменьшении вовремя заказывать следующую партию. При этом нужно оценить скорость продажи товара и сроки заказа. Необходимо обеспечить оптимизацию таким образом, чтобы никогда не было полного отсутствия товара.
Транспортировка.	Лекарство необходимо быстро и вовремя доставлять потребителю. Для аптек нужно предусмотреть возможность отпуска минимальных партий (10 упаковок). В случае, если машина фирмы не успевает доставить все заказы, необходимо привлечь наемного перевозчика.

Деятельность и бюджет

Поквартальный бюджет маркетинга.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой