Анализ рынка, маркетинговый анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ

Анализ потребителей — это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворённых потребителей.

В таблице 2.2 и на рисунке 2.4 представлен отдел сбыта ООО"Коти".

Таблица 2.2 — Данные об объеме продаж товаров по категориям покупателей.

Наибольшая доля продаж приходится на первую категорию покупателей, при чем за анализируемый период наблюдается динамика ее роста (по сравнению с прошлым годом): 91,1% - 2010 год, 83,7% - 2011 год, 84,6%- 2012 год.

Удельный вес розничных покупателей, приобретающих товары для личного потребления, в общем объеме продаж фирмы «Коти» — незначительный: 8,9%- 2010 год, 16,3%- 2011 год, 15,4%- 2012 год. Хотя 2011 — 2012 гг. объемы продаж данной категории покупателей возросла почти в 2 раза по сравнению с 2010 годом.

Рисунок 2.4 — Динамика и структура продаж ООО «Коти» по категориям покупателей В качестве покупателей товаров, предлагаемых в торговых точках предприятия, выступает население г. Донской и близлежащих населенных пунктов, осуществляющее закупки для личного потребления. Проведенные исследования показали, что характерным средним покупателем является работающая женщина 35 — 50 лет, со средним уровнем семейного дохода. Наиболее потребляемая группа товаров по основным категориям потребителей — парфюмерная продукция.

Анализ потребителя всегда лежит в основе любого плана маркетинга и проводится до начала его разработки.

Поиск поставщиков подразумевает: знание необходимого количества каждого вида продукции или услуг; определение коммерческих требований, таких как уровень обслуживания, поставка товара; эффективное использование источников информации.

В процессе закупочной деятельности отдел снабжения ООО «Коти» использует метод закупки — регулярные заказы мелкими партиями. Суть данного метода состоит в следующем: покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Выбор отделом снабжения данного метода закупок обусловлен как характером закупаемых товаров, так и преимуществами закупок мелкими партиями.

Преимущества используемого метода закупки товаров заключаются в следующем: ускоряется оборачиваемость капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений; сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется только заказ на всю поставку. Поставка парфюмерной продукции производится со склада готовой продукции предприятий — производителей самовывозом.

Из данных таблицы 2.3 видно, что в отчетном году у поставщиков было закуплено товарных ресурсов на общую сумму — 11 444,8 тыс. р., что на 8,7% меньше объема закупок прошлого года.

Таблица 2.3 — Данные о поставках парфюмерной продукции в динамике.

Как видно из рисунка 2.5 наибольший удельный вес в общем объеме закупок занимает парфюмерная продукция: 2010 год- 53,0%; 2011 год — 58,5%; 2012 год- 61,0%. Соответственно доля косметической продукции в общем объеме закупок снижается.

Объем закупок парфюмерной продукции составил в отчетном году 6981,3 тыс. р. Наибольшая доля закупок в общем объеме приходится на продукцию компании «Радтех». За анализируемый период удельный вес продукции данного производителя возросла с 39,6% (2010 год) до 41,5% (2012 год).

Рисунок 2.5 — Динамика закупок товарных ресурсов ООО «Коти».

Поступление товара осуществляется еженедельно от 5 до 20 тонн, в зависимости от объёма продаж и спроса. Расширять круг поставщиков пока не планируется, так как поставщики удовлетворяют потребности, и фирма имеет уже большие скидки, выбирая определённый объём продукции.

Анализ маркетинговой деятельности.

Чтобы эффективно бороться с конкурентами, прежде всего, необходимо проанализировать конкурентную среду. Цель такого анализа — сравнение с конкурентами для выявления своих преимуществ и недостатков.

Основными задачами и функциями маркетинга являются: исследование и анализ рынка по направлениям сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности предприятия; разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью; оценка конкурентоспособности продукции; анализ соответствия продаваемой конкурентами продукции покупательским запросам; изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию; сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части; выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими предприятиями; разработка кратко-, средне-, и долгосрочных прогнозов потребности в продаваемой продукции; планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры; определение ценовой политики; выбор каналов товародвижения и сбыта продукции; планирование товарооборота; определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров; организация рекламы продукции; стимулирование сбыта продукции; разработка и реализация системы.

Доля рынка, один из показателей конкурентной позиции предприятия на рынке, определяющий стратегические решения. На рисунке 2.6 представлена доля рынка, которую занимает наша фирма по сравнению с конкурирующими фирмами.

Рисунок 2.6 — Конкуренты ООО «Коти».

На сегодняшний день на комсомольском рынке парфюмерии действует множество фирм, предлагающих данный товар. Однако, исходя из того, что ООО «Коти» работает непосредственно с предприятиями-производителями и предлагает покупателям качественную продукцию, основным конкурентом фирмы можно рассматривать компанию «Юнилэнд. ООО «Коти» имеет равнозначные показатели конкурентоспособности. Фирма «Юнилэнд» имеет (по отчетному году) преимущества в доли рынка (15% против 13%), более широкой сети сбыта (фирма имеет 10 фирменных магазинов), ценовой фактор.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

ООО «Коти» использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов.

На рисунке 2.7 представлены виды рекламы, которые использует предприятие ООО «Коти» Основными каналами распространения рекламы являются телевидение, печатная реклама, городская реклама и реклама на транспорте.

Рисунок 2.7 — Каналы распространения рекламных сообщений ООО «Коти» (в %, по объему использования) Охват населения может не оправдать ожидаемого результата, если предварительно не проанализировать потенциальную аудиторию, ведь каждая рекламная кампания нацелена на определенную группу и категорию людей.

Рассмотрим печатную рекламу (таблица 2.4). По данным таблицы можно сказать, что самой дорогой рекламной площадкой для размещения рекламы является газета «Экспресс-курьер», цена размещения здесь равна 8400 р. Цены в газетах «Рекламный курьер» и «Реклама Донского» ниже и соответственно равны 6200 и 5600 рублей Таблица 2.4 — Объемы рекламы ключевых рекламных площадок ООО «Коти».

В категории парфюмерных и косметических товаров существуют некоторые особенности в процессе продажи. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж, и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. При этом она должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.

Таблица 2.5 — Сравнительный анализ уровня цен на продукцию за 2012 год.

Сравнительный анализ, приведенный в таблице 2.5 уровня цен показывает, что «Коти» проводит более гибкую ценовую политику на рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на изделия, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующих предприятий, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется более высоким спросом. В итоге фирма сумела увеличить рентабельность капитала за счет наращивания суммы оборота.

SWOT - Анализ. Внутренняя среда.

Сильные стороны:

• 1) Бренды реализуемого товара обладают высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей в г. Донской. К примеру, бренды «Черный жемчуг» и «Чистая линия» имеют самые высокие показатели узнаваемости брендов средств по уходу за кожей в России: в 2010 году этот показатель, по данным Gallup Media, по бренду «Черный жемчуг» составил 61,3%, по бренду «Чистая линия» — 51,5%;
• 2) Лояльность многих россиян отечественному продукту, считающих, что наши кремы более «натуральные»;