Теоретические основы маркетингового аудита

Сущность, цели и задачи маркетингового аудита

Аудит маркетинга является важной составной частью управления этим процессом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы. Отличие аудита маркетинга от собственно маркетинга состоит в том, что он направлен на корректировку и достижение оптимальных пропорций различных элементов комплекса маркетинга, т. е. на его актуализацию, приведение в соответствие с меняющимися условиями.

Наиболее распространенная методология аудита маркетинга — это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фирмы. Основным предметом изучения при проведении аудита является среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга (маркетинг микс), или так называемые базовые «четыре Р»: товар (product), цена (price), каналы распределения (place) и стимулирование сбыта (promotion). Количество «Р», охваченных маркетингом, может быть и больше (сейчас в зарубежной литературе насчитывается уже 13 элементов комплекса маркетинга). Но реально в любой компании может быть задействован маркетинг-микс с таким количеством элементов, которые могут, исходя из состава и уровня квалификации персонала службы маркетинга, контролировать маркетологи (реально, а не формально, как это часто бывает в ряде компаний). Поэтому «4Р» — это оптимальный набор контролируемых элементов, когда маркетинг может приносить ощутимую пользу компании.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:

• 1) самоаудит, проводимый сотрудниками или руководителем службы маркетинга;
• 2) перекрестный аудит, когда проверки друг друга осуществляют различные подразделения (чаще всего службы сбыта и маркетинга);
• 3) аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, который в большей степени присущ крупным компаниям и холдингам;
• 4) аудит со стороны специального аудиторского подразделения, созданного в компании, особенно имеющей несколько направлений деятельности, часто содержащего в штате и специалистов в области бухгалтерского и управленческого аудита;
• 5) аудит, проводимый специальной группой, созданной, как правило, из представителей разных подразделений, собирающихся в рамках проектной деятельности только на период проведения аудита;
• 6) внешний аудит, проводимый внешней консалтинговой компанией в области маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит не будет эффективным без соблюдения следующих четырех характеристик.

• 1. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом отдельных критических моментов. Несмотря на то что аудит может быть функциональным, т. е. затрагивать только отдельную функцию маркетинга, рекомендуется проводить комплексный аудит, поскольку может иметь место дезориентация руководства относительно реальных проблем компании. Например, проблемы со сбытом товара могут являться не следствием слабой подготовки сотрудников службы продаж или недостаточной их мотивации, а низкого качества самого продукта и методов его продвижения.
• 2. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. После диагностики предполагается разработка плана корректирующих действий с краткосрочными и долгосрочными предложениями по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
• 3. Независимость. Аудит должен быть объективным и не зависеть от менеджеров компании, непосредственно участвующих в принятии маркетинговых решений. Из шести способов проведения аудита лишь самоаудит, основанный, как правило, на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может не быть независимым и объективным, поскольку руководитель, оценивая собственное подразделение, вряд ли захочет продемонстрировать недостатки своей работы перед всей компанией и поэтому стремится ряд проблем просто скрыть. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.
• 4. Периодичность. Маркетинговый аудит должен проводиться на регулярной основе, а не только тогда, когда возникают серьезные проблемы. Ведь ряд проблем может зарождаться еще в период процветания компании, и если их вовремя не диагностировать и не устранить на начальном этапе, то последствия могут быть потом необратимы. Поэтому необходимо не дожидаться падения продаж, ухода клиентов и возникновения прочих трудностей, а начинать проводить аудит как можно раньше и с определенной периодичностью отслеживать изменение различных маркетинговых показателей. Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная оценка следующих параметров: построения системы маркетинга на предприятии; используемой компанией маркетинговой информации; принимаемых на ее основании управленческих решений; соответствующих решениям действий.

Зачем нужен аудит маркетинга? Очень важно понимать, что идеальных предприятий не существует. Каким бы успешным ни было предприятие, все равно оно в чем-то несовершенно, всегда есть элементы, требующие усовершенствования.

Основными причинами проведения маркетингового аудита, когда уже необходимо срочное вмешательство аудиторов, являются следующие ситуации:

• · в компании есть служба маркетинга, но никто не знает, чем она занимается и зачем существует;
• · ассортимент изменяется стихийно, на складе много неликвидных запасов, а «ходового» товара не хватает; есть необходимость значительно увеличить объем продаж, а «ценовые войны» с конкурентами в этом уже не помогают;
• · информации о рынке слишком мало или, наоборот, ее слишком много и ее сложно структурировать и правильно использовать;
• · нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.

Сущность аудита состоит в поиске скрытых резервов повышения эффективности системы маркетинга в компании, в том числе экономической эффективности, например рентабельности инвестиций в маркетинг.

Предметной областью аудирования являются ошибки, т. е. проблемные зоны, которые есть у компании. Все ошибки разделяются на две категории — ошибки системного и ошибки функционального характера. Ошибки системного характера связаны с неэффективностью системы маркетинга (не оптимальность организационной структуры, полномочий и зон ответственности у менеджеров и специалистов, отсутствие финансовых ресурсов, например бюджетирования тех или иных направлений маркетинга, и т. д.).

К ошибкам системного характера относятся прежде всего следующие типовые ошибки:

• 1) игнорирование маркетинга как главной составляющей бизнес процессов, т. е. использование классической схемы работы советского периода, когда маркетинг воспринимался как обслуживающее подразделение службы сбыта;
• 2) отсутствие структурных подразделений, отвечающих за функции маркетинга, т. е. маркетинг в компании есть, но его функции распределены между разными подразделениями (например, мониторинг конкурентов ведет служба сбыта, а анализ продаж и клиентов — финансовый департамент);
• 3) подчинение структуры маркетинга производственным или сбытовым подразделениям, что лишает его независимости (например, участвуя в планировании продаж, маркетологи могли выставлять заниженные планы или ставить более низкие отпускные цены, создавая более комфортные условия для продавцов);
• 4) отсутствие у руководителей маркетинга необходимого набора полномочий (например, когда основные полномочия сосредоточивались у руководителя компании и все шаги необходимо было с ним согласовывать);
• 5) отсутствие единоначалия в управлении подразделениями, отвечающими за функции маркетинга (создание конкуренции между подразделениями маркетинга и сбыта, что часто встречается в компаниях);
• 6) неоптимальная организационная схема управления маркетинговыми подразделениями;
• 7) излишне узкая специализация менеджеров и специалистов по маркетингу, отсутствие взаимозаменяемости;
• 8) отсутствие специализации или излишне широкая специализация менеджеров и специалистов по маркетингу (сотрудник занимается сразу несколькими направлениями, в итоге не доводя до оперативного результата ни одно из них);
• 9) отсутствие важных элементов (подсистем) системы маркетинга (часто отдел маркетинга в компании занимается исключительно рекламной активностью и считает это достаточным);
• 10) отсутствие или слабая координация между отдельными подсистемами и функциями маркетинга (каждый что-то делает автономно, не зная, какая полезная информация есть у другого).

Ошибки системного характера Игнорирование маркетинга как главной составляющей бизнес процессов Отсутствие структурных подразделений, отвечающих за функции маркетинга Подчинение структуры маркетинга производственным и сбытовым подразделениям Отсутствие у руководителей маркетинга необходимого набора полномочий Отсутствие единоначалия в управлении подразделениями, отвечающим за функции маркетинга Неоптимальная организационная структура управления маркетинговыми подразделениями Излишне узкая специализация маркетологов Отсутствие специализации или излишне широкая специализация маркетологов Отсутствие важных элементов системы маркетинга Отсутствие или слабая координация между отдельными подсистемами и функциями маркетинга Ошибки функционального характера Ошибки при построении и реализации аналитической функции маркетинга Ошибки при построении и реализации производственной функции маркетинга Ошибки при построении и реализации сбытовой функции маркетинга Ошибки при построении и реализации планирования, организации и контроля маркетинга в компании Ошибки функционального характера встречаются достаточно часто и связаны с построением отдельных функций маркетинга. К ошибкам функционального характера относятся типовые ошибки при построении и реализации:

• · аналитической функции маркетинга;
• · производственной функции;
• · сбытовой функции;
• · функции планирования, организации и контроля маркетинга в компании.

Системные ошибки более опасны, они связаны с недоучетом роли данной функции в системе предприятия или ее неправильным построением. Это может быть полное отсутствие службы маркетинга в компании или квалифицированных сотрудников в данной службе, отсутствие необходимого бюджета, а также средств на организацию системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований, придание службе маркетинга несвойственных ей функций, например функции продаж. Функциональные ошибки преодолимы, поскольку это ошибки отдельных функций в построении типовых маркетинговых бизнес-процессов в компании, например при планировании годовых показателей маркетинга, когда не отработана методологическая база, или ошибки, связанные с созданием и выведением на рынок нового продукта. Если проанализировать алгоритм принятия того или иного решения, то можно найти источники этих ошибок, этапы совершения, возможные причины (например, не хватает людей, уровня квалификации, финансовых ресурсов) и в итоге все их устранить.

Предназначение аудита — выявление наиболее сильно влияющих на эффективность работы предприятия на рынке ошибок и определение возможностей их устранения, т. е. нахождение способов воздействия на те или иные элементы системы маркетинга с целью преодоления этих ошибок.

Эффект от проведения аудита маркетинга заключается:

• · в формировании объективного представления о системе маркетинга в компании;
• · выявлении наиболее существенных проблем и узких мест в коммерческой деятельности;
• · оптимизации маркетинговой деятельности;
• · принятии взвешенных, рациональных, эффективных стратегических решений;
• · создании инструментария управления и оценки маркетинга в компании;

определении четких критериев и точек контроля результатов.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом неважно, идет речь о крупном или мелком бизнесе.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

• · особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);
• · наличие на рынке действительно неудовлетворенной потребности при соответствии в наибольшей степени продукта необходимым конкурентным преимуществам (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т. п.);
• · есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т. п.);
• · насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т. п.);
• · сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственнохозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т. п.)

маркетинговый аудит ошибка.