Стратегия развития целевого рынка

Выбору целевого рынка, т. е рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например, одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом и т. д.

Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Рынок продукта сегментировался на основе различных факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать.

Каждый из этих сегментов характеризуется различным соотношением спроса и предложения на алкогольную продукцию, а также уровнем конкуренции, поэтому компания определяет рыночные цели на каждом из этих сегментов и в соответствии с этим строит ценовую политику.

Рассмотрим на примере слабоалкогольного напитка «Абсентер».

Выделим потребителей по возрасту:

• А) в возрасте 16−21 лет
• Б) в возрасте 20−40 лет
• В) в возрасте 40 и выше

Выделим потребителей по уровню дохода:

• А) уровень дохода до 15 000 рублей.
• Б) уровень дохода до 20 000 рублей
• В) уровень дохода до 30 000 рублей)

Выделим потребителей по частоте покупок:

• А) 1−2 раза в неделю
• Б) 1 раз в 2 недели
• В) 1−2 раза в месяц

Выделим критерии выбора:

• А) цена
• Б) известность марки
• В) мнение друзей

Нашим целевым сегментом являются молодые люди в возрасте от 16−21 лет. Как правило, они или не работают или работают, но имеют относительно небольшой доход. Их средний месячный доход составляет 20 000 рублей. Они ценят торговую марку, их выбор часто определяется ценой и известностью марки, а также мнением друзей.

По социологическим исследованиям этот целевой сегмент составляет 4% от всего трудоспособного населения Санкт-Петербурга. В Санкт-Петербурге, где работает фирма, процент молодых людей в возрасте от 18−25 лет составляет 17,6%, то есть около 705 000 человек. С учетом конкуренции и доли рынка (около 5%) целевой сегмент фирмы может составить 35 250 человек. В среднем потребители делают свои покупки 1−2 раза в неделю. Таким образом, фирма может рассчитывать на продажу от 18 000 до 22 500 единиц продукции в месяц.

Компании необходимо либо ориентироваться на данный сегмент, реализуя слабоалкогольный напиток в основном для этой группы потребителей, либо расширять рынок сбыта, проникать в другие сегменты Так как данный продукт позиционируется как премиум продукт, то в будущем стоит выходить на новый сегмент потребителей с более высоким доходом, для этого необходимо задействовать рекламу, менять дизайн упаковки и рецептуру, все это компания должна донести производителю продукта компании «Солтейн».