Контроль маркетинговой деятельности

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отдела маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля необходимы для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия. Однако сам маркетинговый контроль — понятие не однозначное. Его можно выделить в три этапа:

• 1) Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель контроля годовых планов — убедиться, действительно ли предприятие вышло за запланированные на конкретный год показатели прибылей. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, предприятия предпринимают конкретизирующие действия.
• 2) Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности услуг, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать реализацию тех или иных услуг, проведение той или иной маркетинговой деятельности. На первом этапе выявляют все издержки по выполнению услуг, его рекламе, оформлению расчетных документов. На втором этапе выявляют суммы издержек по перечисленным видам деятельности через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому в отдельности.
• 3) Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Время от времени предприятиям необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия. Ревизору маркетинга должна быть представлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности предприятия. На основе собранной информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует притворить их в жизнь.