История и практика внедрения маркетинга в России

Попытки внедрить элементы маркетинга в нашей стране начались еще в 60-е годы. Речь идет об организованном в 1965 году в системе Министерства торговли СССР Всесоюзном научно-исследовательском институте по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС) — нынешнем Всероссийском научно-исследовательском институте потребительского рынка и маркетинга. Именно он стал головной научно-исследовательской организацией при создании системы комплексного изучения и прогнозирования спроса населения на товары народного потребления (СКИПС торговли), широкое промышленное внедрение которой началось в 1986 году. маркетинг концепция В 1984, в соответствии с приказом № 129 Министерства торговли СССР от 4 мая, в торгах, розничных и оптово-розничных торговых объединениях, республиканских и областных торговых организациях, предприятиях при областных, краевых, городских управлениях торговли и в министерствах торговли союзных и автономных республик начали создаваться службы изучения спроса.

При Министерстве торговли существовала также «Союзторгреклама», занимавшаяся рекламой на внутреннем рынке (это была достаточно большая организация художников, которые занимались оформлением различных кафе, столовых, ресторанов и т. д., их там было около ста человек, разбитых в бригады по 8−10 человек).

В промышленности в конце 70-х гг. было принято правительственное решение, обязывающее все предприятия оборонного комплекса приступить к выпуску товаров народного потребления, в результате чего под эгидой оборонных министерств стали создаваться фирменные магазины-салоны (ФМС) и главные управления по сбыту, которые и были призваны обеспечивать согласованные с Минторгом СССР по заказ-нарядам поставки продукции в торговую сеть. Для осуществления координации работ по рекламе и изучению конъюнктуры рынка при главках создавались ЦКРО (центральные коммерческо-рекламные организации) с отделами рекламы и изучения конъюнктуры рынка. Одновременно в каждом министерстве были подготовлены приказы о создании на конкретных предприятиях бюро или отдела по рекламе и изучению спроса с приложенным вариантом штатного расписания этих служб. внедрение маркетинг российский рынок ЦКРО организовывала курсы повышения квалификации, на которых преподаватели МГИМО и Академии внешней торговли рассказывали о том, как это делается за рубежом. Главное внимание уделялось рекламе («Внешторгреклама» — внешнеторговая реклама, «Внешторгиздат» — печатная продукция в основном для внешних рынков). В 1976 году при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. В 1980;1981 гг. ВНИИКС проводил по заказу «АвтоВАЗа» исследование на тему «Автомобиль 2000 года».

Уже в 1988 году Министерство высшего и среднего специального образования включило в перечень утвержденных специальностей «социалистический маркетинг» и объявило набор на Специальный факультет МИНХ им. Плеханова на переподготовку по этой специальности лиц, имеющих высшее образование3. Хотя, например, в МЭСИ еще в 1966 году ввели курс «Методы изучения покупательского спроса», который давал возможность «вместе с курсами экономики и статистики торговли… готовить специалистов, которые даже в условиях планового хозяйства могли выяснить, что нужно потребителю, как можно воздействовать на промышленность, чтобы она удовлетворяла его запросы"4.

Чтобы подготовленные в то время маркетологи оказали влияние на экономику, казалось, не хватало лишь системообразующего фактора — рыночных методов хозяйствования.

Перестройка принесла надежду на его появление, но вместе с ней началось сворачивание производства на конверсионных предприятиях, а, следовательно, и служб маркетинга на них (так стали к этому времени называться отделы рекламы и конъюнктуры спроса). К великому разочарованию, в новых, скорее «базарных», чем рыночных условиях, маркетологи оказались невостребованными.

Для приватизируемых госпредприятий характерной оказалась производственная ориентация с доминирующей установкой: «Мы производим хорошую продукцию, а у нас ее не покупают».

Коммерческие (в основном торгово-закупочные) фирмы в условиях тотального дефицита бросились заполнять рынок продукцией, взяв на вооружение сбытовую концепцию с ее принципом «Продаем все, что закупаем». Они легко переходили из одной сферы бизнеса в другую, сулящую большую прибыль: сегодня выгодно торговать компьютерами, а завтра — газированной водой.

Однако постепенно, по мере насыщения рынка товаров и услуг, и те, и другие пришли к мысли о необходимости специализации, нахождении своего места на этом рынке. Теперь свою производственную и ассортиментную политику самые успешные компании стали строить с учетом пожеланий рынка, пытаясь адаптироваться, приспосабливаться к нему: для многих наступило время конъюнктурной ориентации (хотя, конечно же, с сохранением черт и производственной, и сбытовой концепций).

До следующей ступеньки управленческого мастерства, когда к названным трем принципам ведения бизнеса добавляется собственно маркетинговая, дошли очень немногие.

В системном виде классический маркетинг в России появился первоначально на локальных рынках:

• · высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибуции (например, на рынке программных продуктов);
• · потребительских товаров изначально широкого ассортимента (например, на рынке канцелярских товаров);
• · товаров массового спроса на фоне активной политики импортирования и иностранного присутствия, в т. ч. импорта маркетинговых технологий (например, продукты питания, полуфабрикаты).

В настоящее время на действующей российской фирме маркетинговая служба создается обычно по двум причинам:

• · под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т. д.);
• · по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала, успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга — макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (в музейном и библиотечном деле). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими факторами:

• · традиционностью мышления менеджеров;
• · низкой квалификацией управленческого звена;
• · значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

Преодолевая препятствия, маркетинг развивается вслед за развитием отечественного рынка, для которого характерен ряд благоприятных для внедрения маркетинга тенденций:

• · на российский рынок активно выходят крупные иностранные компании с долгосрочными программами присутствия на наших рынках, кроме этого отмечается и конкуренция со стороны дешевых товаров из СНГ (особенно Белоруссии, где нет таможенных сборов) и других стран;
• · укрепляются позиции фирм, оставшихся на рынке после кризиса августа 1998 г., стабилизируются поставки и производство продукции, растут объемы выпуска и улучшается качество продукции; передовые отечественные производители выходят на 100% загрузку производственных мощностей, требуются дополнительные инвестиции для 2-й волны перевооружения производства;
• · сформированы уже очертания рынка: барьеры вхождения на различные рынки становятся все более высокими;
• · снижается доходность от продаж товаров;
• · увеличились в несколько раз объемы коммерческой информации.

Эти и другие характерные для российского рынка черты создают среду, в которой становится невозможно существовать… без маркетинга!

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара.

Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Таблица 1. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы.

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.