Виды и предназначение товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

Концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

Горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

Конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т. п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Далее для приемлемого выбора канала разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

Любое предприятие, выводящее свой новый товар, сталкивается с проблемой неизвестности среди покупателей этого товара. Сказанное легко разрешить с помощью рекламы, для чего разрабатывается рекламная политика, цель которой — информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени ее выхода на рынок, наметить стратегию деловой рекламы.

Одной из важнейших является политика в области формирования товарного ассортимента. С экономической точки зрения ассортимент — это прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, производящих товары или услуги, т. е. это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией, сопроводительными документами и инструкциями. Товары могут быть различны по своему виду и периоду использования:

товары длительного использования (>1 года),.

краткосрочного использования (товар полностью потребляется за один или несколько циклов),.

товар рыночной новизны (могут быть даже идеи),.

товар-пионер, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Такие товары являются ключевыми для коммерческого успеха фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

создание и оптимизация товарного ассортимента;

вопросы о товарных марках;

создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

анализ жизненного цикла товара и управление им;

позиционирование товаров на рынке.

Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).