Вопрос 25. Сущность и функции рекламы

• 1. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующие на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).
• 2. Функции рекламы:

информирование — демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;

манипулирование — воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки тех потребителей и пользователей, которые являются субъектами рекламы с целью выработки определенного отношения к собственной продукции;

комплиментарная функция — поддержание всех остальных элементов маркетинга.

• 3. Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решений потребителем и добиться желаемого эффекта. Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующем потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением и т. д.
• 4. Канал распространения рекламы — это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие:

прямой канал, использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;

реклама в средствах массовой информации — в прессе, на радио, на телевидении.

реклама на конкретном месте — на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.

• 5. Главным мерилом успеха в принятии решений относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынка. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также «Бета-показатель» или показатель следующего дня — процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку.
• 6. Разработка бюджета рекламной компании может осуществлять с использованием следующих методов:

Метод исчисления «от наличных средств»;

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

Метод «конкурентного паритета»;

Метод расчета «исходя из целей и задач».