Оформление товара. 
Особенности маркетинга в розничной торговле

Внешний вид товара, его привлекательность для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, рекламного оформления места продажи.

Упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Основными элементами упаковки являются потребительская тара, которая служит для первичной упаковки товаров и реализуется вместе с ними, а также этикетки, ярлыки, инструкции.

С позиций маркетинга целью упаковки является увеличение продаж. На зрелом рынке, где конкурентная дифференциация товаров постепенно снижается, упаковка становится важнейшим компонентом маркетинговой стратегии предприятия. Выполняя функцию защиты товара, упаковка вместе с тем является одним из наиболее ярких и заметных элементов в маркетинге, и не только потому, что большинство решений потребитель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность.

Удовлетворение потребителя товаром часто переносится на упаковку, и когда он приходит в магазин, то позитивно реагирует в первую очередь на упаковку. Соответственно упаковка должна не только сразу привлекать внимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка — это сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение. Иными словами, упаковка товара потребителю нравится потому, что ему нравится ее содержимое. Особенно важна упаковка для товаров импульсивного спроса. Упаковка должна стимулировать использование товара потребителем. Если производители джема хотят, чтобы их продукция почаще попадала на стол во время завтрака, то упаковка должна быть достаточно привлекательной.

Даже утилизация упаковки может стать большой заботой предприятия. Упаковка, которая может быть утилизирована, обязательно привлечет к себе внимание рыночных сегментов, обеспокоенных защитой окружающей среды.

Сеть супермаркетов «Азбука Вкуса» начала реализацию масштабной программы по переходу на экологичную биоразлагаемую тару и упаковку своих продуктов. Теперь все покупки упаковываются только в биоразлагаемые пакеты, при этом пакеты в «Азбуке Вкуса» были и остаются для покупателей бесплатными.

Введение

в оборот экологически дружелюбных пакетов является первым шагом реализации относительно нового для «Азбуки Вкуса» направления корпоративной социальной ответственности. В качестве следующих шагов по экологизации тары и упаковки, используемой в сети, «Азбука Вкуса» намерена расширить линейку собственных крафт-пакетов различных форматов и экологически безвредных джутовых сумок. В компании активно рассматривают варианты полного отказа от пластиковых лотков и полиэтиленовой пленки при упаковке продукции, в том числе и выпускаемой под частной маркой «Азбука Вкуса» .

Большое значение имеет аккуратный внешний вид упаковки. Разрушение упаковки, грязь, как раньше говорили, «нетоварный вид» останавливают покупателя. Если покупатель приобрел в магазине товар, непрочная тара которого разрушилась по дороге, то он будет вспоминать не производителя товара, а магазин. Если есть хотя бы малое сомнение относительно прочности начальной тары, необходимо сделать все, чтобы минимизировать этот недочет, упаковать товар еще раз, уже в магазине. Естественно, это потребует дополнительных затрат, но в дальнейшем они окупятся хорошим настроением покупателя.

Разработка оптимальной упаковки, которая, с одной стороны, удобна для потребителя, а с другой — позволяет разместить товар с наименьшими издержками и облегчить его обработку, — непростая задача. Но бывают случаи, когда целесообразно придерживаться других критериев. Например, издержки, связанные с доставкой и реализацией сока в стеклянных бутылках, значительно больше, чем издержки при доставке и реализации сока в пакетах. Можно было бы ожидать, что реализация сока в стеклянных бутылках будет приносить меньшую прибыль, но оказалось, что, по мнению конкретной целевой группы потребителей, сок в стеклянных бутылках более высококачественный, и они готовы платить за него высокую цену, соответственно сок в бутылках пользуется большим спросом.

Важные элементы упаковки — ярлыки и этикетки. Они помогают красочно и выгодно представить товар, привлечь к нему внимание покупателей, дать дополнительную информацию. На этикетке указываются: название товара, производитель, вид нормативной документации, требованиям которой должен соответствовать товар, срок его годности, состав, элементы графического оформления, а также текст и, возможно, рекламная информация. Многие товары должны сопровождаться инструкцией по их применению, которая может размещаться на упаковке или вкладываться в нее. Тщательно написанные и хорошо поданные покупателю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара, и, следовательно, повышают качество самого товара. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько легко им пользоваться и насколько понятна инструкция по его эксплуатации.

Оформлением товара занимаются в основном производители. При разработке упаковки товара надо поставить себя на место потребителя и ответить на следующие вопросы:

• 1) четко ли сформулированы выгоды, которые получат потребители при пользовании вашим товаром;
• 2) понятен ли ваш логотип, насколько он легко читается, особенно на расстоянии;
• 3) соответствует ли оформление (цвет, графика) восприятию потребителей и их ожиданиям;
• 4) передают ли эти элементы (вместе или по отдельности) сообщение о выгоде, которую получит потребитель, приобретая ваш товар;
• 5) достаточно ли потребителю информации на упаковке и этикетке.

Семь шагов к эффективной упаковке.

• 1. Выделить основные атрибуты товара и товарной группы — основные выгоды потребителя, которые он получает, пользуясь товаром (либо нашей маркой, либо товарной группой в целом).
• 2. Создать не менее трех альтернативных формулировок потребительского позиционирования на базе основных атрибутов. Это поможет в дальнейшем выбрать наиболее эффективный вариант.
• 3. Создать 10~20 альтернативных текстовых решений (названия товара; это могут быть и рекламные лозунги).
• 4. Создать три альтернативных полных творческих решения (например, этикетка: название + графика), базируясь на альтернативных формулировках потребительского позиционирования.
• 5. Протестировать альтернативные решения на группах потребителей, которые формируют основной объем покупок в данном регионе.
• 6. Тщательно оценить плюсы и минусы альтернативных решений: текстовых и графических. Вычленить наиболее существенные предложения и найти пути их дальнейшей реализации в творческой концепции.
• 7. Провести заключительный тест и окончательно оценить качество творческих решений.

Лучшему восприятию товара способствует правильно оформленные и рационально размещенные ценники. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополнительной консультации продавца, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Для лучшего представления товара поставщики зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники. Желательно, чтобы размер ценника соответствовал размеру товара. Для крупногабаритных товаров должны быть крупные ценники. Ценники могут нести элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Они должны быть хорошо выполненными, чистыми и целыми.