Ценовые стратегии. 
Методы ценообразования

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге.

1. По уровню цен на новые товары:

стратегия снятия сливок стратегия цены проникновения стратегия среднерыночных цен.

2. По степени изменения цены стратегия стабильных цен стратегия скользящей падающей цены или исчерпания стратегия роста проникающей цены.

3. По отношению к конкурентам:

стратегия преимущественной цены стратегия следования за конкурентом.

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары стратегия ценовых линий стратегия ценовой дискриминации.

Стратегия «Снятия сливок»  — кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая цель — максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество ценовой стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток ценовой стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения « — значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель ценовой стратегии — захват массового рынка.

Условия применения ценовой стратегии:

покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество ценовой стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток ценовой стратегии — проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество ценовой стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток ценовой стратегии — трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен»  — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель ценовой стратегии — использование существующего положения.

Условия применения ценовой стратегии:

покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

тфирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество ценовой стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток ценовой стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или " исчерпания"  — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель ценовой стратегии — расширение или захват рынка. Условия применения:

покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель» ;

товар — престижный, дорогостоящий;

товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество ценовой стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток ценовой стратегии — нет.

Стратегия «роста проникающей цены»  — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель ценовой стратегии — использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки),.

товар — узнаваемый, отсутствуют заменители, фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество ценовой стратегии — нет.

Недостаток ценовой стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Ценовая стратегия «преимущественной цены»  — достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель ценовой стратегии — атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель — давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар — широкого потребления, имеет заменителей;

фирма — работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество ценовой стратегии — обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии — зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

Недостаток ценовой стратегии — зависимость от поведения конкурента.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»  — использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель — поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

покупатель — со средними или высокими доходами;

товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимущества ценовой стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии — нет.

Разновидности ценовой стратегии:

• а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;
• б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
• в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
• г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий»  — использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель — создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса, товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем, фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество ценовой стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток ценовой стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Ценовая стратегия «ценовой дискриминации»  — продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель — свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой» .

Условия применения:

покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная ;

товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество ценовой стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток ценовой стратегии — нет.

Разновидности:

• а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);
• б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.