Коммуникативная политика предприятия

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Коммуникативная политика — это разработка комплекса стимулирования, т. е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 основных средств взаимодействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и прямой маркетинг.

Реклама — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Цель рекламы — распространение сведений, информации. Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:

Создаёт осведомленность о товарах и брендах.

Формирует имидж бренда.

Информирует о товаре и бренде.

Убеждает людей.

Создаёт стимулы к совершению действий.

Обеспечивает напоминание.

Подкрепляет прошлый опыт покупок.

Маркетинговая коммуникация составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии Предприятия подходят к организации МК по разному. В мелких фирмах МК обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:

• 1. разработку коммуникационной стратегии;
• 2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Процесс разработки коммуникационной стратегии (КК) в общем виде представляет ряд последовательных этапов (рис. 15):

Рис. 15 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия.

Рис. 16 Схема разработки коммуникационной стратегии

Общая цель коммуникационной стратегии — стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели (рис. 17).

В первом случае акцент делается на товар, во втором — на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов:

стадий жизненного цикла товара;

готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

Исходя из этого, основные задачи и маркетинговых коммуникаций должны соответствовать этим факторам.

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.

Необходимо знать, что происходит на рынке и как воспринимается рынком сама фирма.

Наряду с этим одна из главных задач — это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств — промоушн-микс, позволяющих донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.

Продвижение — это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения — поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• · познавательная реакция (повышение известности марки магазина);
• · эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);
• · поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания.

Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени.

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия.

Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:

• 1. Привлекательность и информативность.
• 2. Побуждение к совершению покупки.
• 3. Приглашение к совершению покупки.

Связи с общественностью представляют собой запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между фирмой и общественностью.

Три характерных качества, присущих этому средству продвижения:

• 1. Достоверность.
• 2. Широкий охват покупателей.
• 3. Броскость.

Этапы разработки эффективной коммуникации.

• 1. Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и что именно сказать.
• 2. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

• 3. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
• 4. Теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
• 5. Учет потока обратной связи.

В этом году компания провела множество различных акций, лотерей и предложений. Приведем несколько примеров, используемых в компании для стимулирования спроса.

1. 20 мая 2013 г.

«Связной» запускает новое предложение для дачников в ответ на акцию «Евросети».

По условиям акции, проводимой под лозунгом «Не проспи разДАЧУ», покупатель телефона LG KP 105 за 987 рублей бесплатно получает контракт «Мегафон» или «Билайн» и при этом у него не счету уже есть 100 рублей.

2. С 9 сентября по 9 октября 2013 года, посетив киносеанс нового мультфильма Тима Бертона и Тимура Бекмамбетова «9» и совершив покупку в любом салоне компании, вы становитесь участником беспрецедентной викторины «Ваш шанс побывать в Голливуде!».

Победителей ждут:

• — поездки на Студию Universal на двоих;
• — билеты на премьеру «Черная Молния»;
• — приглашения на просмотр кинофильмов Universal в 2013 г.;
• — игрушки по мотивам персонажа из мультфильма «9»;
• — телефоны Samsung i900 Witu.

Условия для участия в конкурсе:

• — посмотреть новый мультфильм «9»;
• — совершить покупку в любом салоне «Связной»;
• — зарегистрироваться на сайте www.09−09−09.ru.
• — ПОБЕДИТЬ и ОТПРАВИТЬСЯ В ГОЛЛИВУД!

Удачи всем участникам викторины. А всем любителям кино — приятного просмотра. 3. С сентября 2013 года в российских магазинах компании «Связной» альбом группы «Ночные снайперы» под названием «АРМИЯ2013» можно будет приобрести на 2-гигабайтном USB флеш-диске и Mр3-плеере «Rover-Media». Mp3-плеер RoverMedia Aria E4, первая спецпартия которого будет оформлена в стиле альбома, будет доступен всем покупателям российских салонов компании.

Таблица 14 Средства, используемые для реализации товарно-сбытовой политики.

В группе компаний «Связной» огромное значение придается экспансии на новые региональные рынки, а также развитию существующей сети собственных региональных представительств. Экономические показатели Компании в регионах показали максимальную эффективность этого бизнеса в городах России. Приход национального ритейлера на региональный рынок не только стимулирование интереса к сотовой связи и рост абонентской базы операторов, но и обеспечивает появление на региональном рынке настоящей конкуренции, повышение профессионализма местных торговых сетей, а также, что немаловажно, появление новых рабочих мест.