Способы перевода культурно-маркированных лексических единиц

Составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов, таких как.

Использование прилагательных и наречий, которые помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.

При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается.

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта — формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fi ne, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Использование императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения (see, buy, fly).

Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол — единственная часть речи, имеющая форму императива. Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию.

Использование метафоры, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

Или наоборот, при переводе обычного рекламного слогана на русский язык переводчик использует метафору.

Использование притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «We, our» — для обозначения рекламодателя, «you, your» — для обращения к потенциальному покупателю и «they, their» для ссылки на возможных конкурентов. В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например.

Использование эллиптических конструкций, где урезается тема — уже известная часть предложения и выводится на передний план рема — новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью.

Зачастую случается и такое, что безукоризненные на английском языке рекламные слоганы и названия торговых марок при переводе на другой язык вовсе не звучат, так ещё бывали случаи, когда их переводили неправильно, но очень забавно [26].