Оценка результатов разработки бренда Черная Карта

Для того чтобы подвести итог результатов разработки бренда Черная Карта было проведено исследование, связанное с тестированием бренда на потребителях. Как они оценивают данный продукт, правильно ли они воспринимают то, что маркетологи компании вложили в этот бренд. Исследование проводила исследовательская компания ATELIER Market Research.

Результаты исследования показали, что бренд Черная Карта на данный момент занимает достаточно сильную позицию на рынке кофе и в глазах потребителей.

Известность и широкий ассортимент бренда ставит его в представлении потребителей в один ряд с лидерами сегмента mainstream. Это такие бренды, как: Нескафе, Якобс и Чибо.

Наличие в портфеле молотого кофе и кофе в зернах положительно влияет на восприятие марки, привнося такие черты как натуральность и высокое качество. Также бренд обладает в глазах аудитории высокой узнаваемостью и четко сформированным имиджем с уникальными чертами, выделяющими бренд на фоне конкурентов.

Что касается имиджа бренда, то его ассоциируют с таинственностью, магией, стариной вызывает высокое эмоциональное вовлечение аудитории и повышает лояльность потребителей бренда. История бренда на рынке и его российское происхождение, и высокое качество вызывает доверие у целевой аудитории. В текущем восприятии марка Черная Карта с точки зрения эмоциональных ценностей наилучшим образом соотносится с ценностями молотого кофе. Было также выявлено, что текущий дизайн упаковок продукции Черная Карта является наиболее слабой составляющей продуктового микса, занижает представление о качестве марке и снижает привлекательность.

Наличие в портфеле марки Черная карта молотого кофе и кофе в зернах положительно влияет на общее восприятие марки, привнося такие черты как натуральность и высокое качество, на Рис. 3.7.

Что касается коммуникации, а именно сюжетной линии рекламных роликов, которые были у бренда Черная Карта, было выявлено следующее:

Ролик «Гадалка» спонтанно вспоминается всеми представителями аудитории и лежит в основе сформированного на данный момент имиджа бренда Черная Карта. Основными плюсами ролика является высокое эмоциональное вовлечение, оригинальность сюжета, а также тематика магии и гадания, которая релевантная для большой части женской аудитории, категории кофе и создает устойчивые ассоциации с названием бренда Черная Карта.

Что касается ролика «Путешествия», то он не вызывает достаточно сильных эмоций, чтобы запоминаться и иметь значительное влияние на образ бренда. Основными плюсами ролика являются высокое качество исполнения, релевантная аудитории и категории кофе тематика (путешествия), которая поддерживает «таинственную» составляющую имиджа марки Черная Карта. Можно проследить, что ролики двигают бренд в разных направлениях и не имеют преемственности. В апреле 2010 года бренд вышел на телевидение с перспективным роликом, в котором образ постоянно поддерживается таинственностью и загадочностью. Был смещен фокус в коммуникации на молотый кофе и кофе в зернах, что позволило приблизить бренд к ценностям бренда, которые закладывались в него. Использование в коммуникации темы романтики и предвкушения, за счет соответствия ценностей марки пониманию романтики для аудитории, преимущество бренда в спокойствии ритуала (через близость к молотому кофе) — это ожидание, предвкушение счастья. Но, не смотря на это, в то время как бренд Черная Карта, был поддержан региональной телевизионной рекламой, его потребление, знание и лояльность к бренду возросло, на Рис. 3.8.

Рис. 3.8. Знание, потребление и лояльность бренда Черная Карта

А также, можно сделать выводы, что влияние бренда на увеличение знания, потребления и лояльности, приносит достаточно хорошие результаты. И на рисунке мы увидели стабильный рост этих показателей.

Мы увидели, что бренд изменил свое направление в правильную и перспективную сторону, которая отвечает его позиционированию на рынке. И главное, что маркетологам компании необходимо сделать, это доработать дизайны упаковок самого продукта, что позволит больше идентифицировать бренд.

Соблюдение этапов разработки бренда позволил компании достичь высоких результатов таких как: увеличение объемов продаж, увеличение знание ТМ у потребителей, с помощью бренда Черная Карта, компания заняла лидирующие позиции на рынке растворимого кофе в России, а в итоге самой прибыльной компанией в концерне Штраус. Соблюдение этапов разработки бренда, позволил компании достичь высоких результатов.

Доля рынка компании Штраус в объеме — 9,6% (второй лучший результат за весь период продаж), + 0,6% по сравнению с предыдущим периодом и 2009 годом.

• · Бренд Черная Карта, доля рынка в объеме — 7, 1% (второй лучший результат за весь период существования Черной Карты) +0,6% по сравнению с предыдущим периодом и 2009 годом.
• · за два года, дополнительна стоимость бренда Черная Карта, возросла на 162%,

Доля рынка компании Штраус в деньгах — 8.4%, +0.4% по сравнению с предыдущим периодом и годом.

· Бренд Черная Карта — 6%, лучший результат, + 0.5% по сравнению с предыдущим периодом и +0.6% по сравнению с предыдущим 2009 годом.

Нумерическая дистрибуция. Штраус и Черная Карта — самые высокие показатели. Штраус 37.4% (+6% по сравнению с прошлым годом); Черная Карта 33.3% (+6.9% по сравнению с прошлым 2009 годом).

Взвешенная дистрибуция. Штраус и Черная Карта — самые высокие показатели. Штраус 81.2% (+5.6% по сравнению с прошлым 2009 годом); Черная Карта 75.4% (+10.3% по сравнению с прошлым 2009 годом).