Анализ моделей потребительского поведения

Оставаясь в рамках введенных предположений относительно критериев покупательского выбора, согласующихся с постулатами современной экономической теории, проанализируем модели потребителей с точки зрения возможностей их использования для целей прогнозирования.

Модели экономного потребителя базируются на предпосылках неоклассической экономической теории о максимизации полезности от потребления с учетом текущих цен и ограниченности бюджета. Поскольку предпочтения — ненаблюдаемая величина, не поддающаяся объективной оценке, непосредственная идентификация модели полезности затруднена и требует введения дополнительных предположений. Например, поведенческо-типологический способ построения функций предпочтения основан на гипотезе о стратификационной природе потребления. Его использование позволяет оценить эластичность спроса по доходу и ценам для выделенных типов домохозяйств. Другой подход к построению модели полезности, разработанный С. Африатом и развитый в работах Х. Вэриана, требует решения системы линейных неравенств и аппроксимации кусочно-линейного индикатора предпочтения гладкой функцией от объема потребления благ. По результатам анализа данных о продажах торговой сети выявлена возможность практического использования данного подхода для прогнозирования спроса на товары-заменители при различных соотношениях цен на них.

Пробелы в информации о спросе населения могут быть заполнены с помощью моделирования потребительского выбора как результата максимизации полезности. Используемые при этом методы оптимизации позволяют проводить анализ чувствительности объема потребления домохозяйств к вариациям цен и бюджета. Практическое их применение для прогнозирования спроса описано в и опирается на допущение, согласно которому полезность продуктов питания определяется их калорийностью.

Модели потребителя, учитывающего неопределенность, основанные на предположениях теории ожидаемой полезности, используются при измерении отношений и когнитивного диссонанса. Однако противоречие этих предпосылок практике принятия решения в условиях неопределенности привело к разработке альтернативной теории перспектив. Эта теория учитывает, что восприятие потребителем риска зависит от факторов, воздействующих на него при принятии решения. Оценить степень влияния данных факторов можно с помощью моделей дискретного выбора. Например, модель среднего выбора позволяет прогнозировать изменение количества постоянных покупателей под воздействием маркетинговых стимулов.

Модели привычного поведения описывают покупку товаров повседневного спроса и предполагают, что у потребителей сформировались определенные привычки, которым они стараются следовать. В качестве таких привычек могут выступать предпочтительное время посещения магазина и объем совершаемых покупок. Выделить типы покупателей со сходными предпочтениями позволяет факторный анализ. Для описания привычного поведения предложена модель ритмов покупок, успешно применяемая на практике для прогнозирования объемов продаж торгового предприятия.

Стохастические модели процесса покупки учитывают сложившиеся у потребителей привычки, считая их выбор в разные моменты времени зависимыми случайными величинами с заданными распределениями. Для построения данных моделей применяются методы теории вероятностей, методы идентификации распределений. Однако предпосылки, лежащие в основе этого подхода, часто не согласуются с реальностью, что ставит под вопрос пригодность моделей для прогнозирования спроса. Тем не менее, существуют примеры эффективного использования байесовских сетей для имитации работы реальных супермаркетов и поведения посещающих их покупателей.

Другой подход к моделированию потребительского выбора основан на предположении, что в силу привычки домохозяйства стремятся в наименьшей степени отклоняться от выбранного ранее продуктового набора. Этот подход требует решения оптимизационных задач. Его практическое использование дает возможность прогнозировать динамику объема потребления малообеспеченного населения при изменении цен на социально значимые товары .

Модели «спешащего» потребителя определяют затраченное на приобретение товаров время как существенный фактор выбора места покупки. На данном предположении основаны модели пространственной конкуренции, при построении которых используются методы географической регрессии. Более простая методика оценки влияния маркетинговых стимулов магазинов с учетом их отдаленности друг от друга апробирована для прогнозирования вероятности посещения сетевых торговых точек. Перспективной представляется разработка моделей пространственного выбора товара, марки, осуществляемого покупателями в торговом зале. Практическая значимость подобной работы определяется областью задач мерчандайзинга.

Модели стремящегося к комфорту потребителя усматривают природу нерациональности человека в следовании своим инстинктам в противоположность стремлению к удовольствию, требующему дисциплины, искушенности и предусмотрительности. Такое представление соотносится с двумя базовыми аспектами ценностно-гедонистическим и утилитарным. Исследование результатов опросов покупателей крупного розничного магазина с помощью анализа троп указывает на существование положительной взаимосвязи между удобством для потребителя, утилитарной полезностью, извлекаемой из посещения магазина, удовлетворением и намерением совершать повторные покупки. Однако данные результаты не отражают влияния воспринимаемой потребителями ценности торгового предложения и их удовлетворенности на совершаемые ими покупки. Исследование в данном направлении позволило бы выявить возможности использования моделей стремящегося к комфорту потребителя для прогнозирования продаж.

Модели стремящегося к разнообразию потребителя учитывают, что он получает полезность не столько от объема приобретенных благ, сколько от их качественных составляющих, которые позволяют удовлетворить потребность. Подобная дифференциация товаров лежит в основе модели характеристик Ланкастера. При ее практическом применении для исследования восприятия свойств товаров использовались методы факторного и дискриминантного анализа, многомерного шкалирования. В результате установлено, что стандартная модель Ланкастера недостаточно хорошо описывает выбор покупателя, и предложена ее модификация, обеспечивающая разнообразие продуктов в оптимальном наборе. Важным преимуществом модели характеристик является возможность прогнозирования спроса на новые модификации товаров только на основе данных о полезности их атрибутов.

Стремление к разнообразию побуждает покупателя переключаться с привычных продуктов на товары-новинки. На предположении о неоднородности потребителей по скорости освоения инноваций построены модели диффузии. Впервые математическая модель такого рода предложена Ф. М. Бассом в 1969 г. Однако она основана на большом числе предпосылок, не позволяющих учесть все аспекты распространения новых товаров: влияние маркетинговых стимулов, действий конкурентов, демографических и сезонных факторов, повторных покупок и др. В настоящее время разработано значительное число модификаций модели Басса, устраняющих описанные недостатки и применяемых при прогнозировании сбыта новых продуктов.