Разработка проекта по повышению конкурентоспособности организации на основе внедрения программы лояльности на примере ООО «Метро Cash&Carry»

Резюме проекта

Цели программы лояльности Определим основные стратегические цели программы лояльности:

• — Приобретение новых клиентов;
• — Увеличение расходов существующих клиентов (доли потенциала);
• — Уменьшение уровня оттока клиентов;
• — Увеличение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции.

Миссия проекта Увеличение приверженности ограниченного числа профессиональных клиентов МЕТРО Кэш энд Керри путем предоставления клиентских бонусов. Повышение продаж за счет увеличения расходов и повышения выбора в сторону более дорогой продукции.

Видение проекта Компания МЕТРО Кэш энд Керри устанавливает долговременные партнерские отношения с покупателями из целевых групп (профессиональные покупатели с наибольшим объемом закупки). Отток клиентов стремится к минимуму. Резкое увеличение притока новых профессиональных клиентов по группам HoReCA и Traders.

Стратегия программы.

• — Выделение и изучение целевых групп клиентов, их предпочтений и ожидаемой отдачи от сотрудничества с МЕТРО Кэш энд Керри;
• — Разработка бонусной программы для ограниченной группы постоянных покупателей (торговые центры в Москве);
• — Внедрение программы;
• — Оценка результатов.

Ресурсы необходимые для реализации проекта.

Для реализации проекта управления лояльностью клиентов необходимо:

1. В отделе маркетинга, подразделении CRM выделить группу (5 чел.), которая будет отвечать за внедрение и функционирование проекта. Схема представлена в Приложении 10.

Принятие решения: Директор по продажам, Директор по кадрам.

Информационное обеспечение: базы данных отделов по работе с клиентами тех торговых центров, которые участвуют в акции.

Функции группы:

• — Внедрение, информационное обеспечение при запуске проекта
• — Консультирование по телефону (горячая линия) и он-лайн (Скайп, форма на сайте)
• — Ведение статистики, отчетность
• — Анализ отклонений от плановых показателей, выявление и устранение их причин.

Фонд заработной платы без учета премии — 125 тыс. руб. в месяц.

Прогрессивная система премирования предусматривает выплату менеджерам 0,3% от полученных клиентами за месяц бонусов.

2. Создание службы «Горячей линии» — консультирование по телефону, он-лайн, прием претензий и урегулирование — 5 чел.

Фонд заработной платы — 100 тыс. руб в месяц.

• 3. Дополнительная оплата программистам сайта за создание и администрирование системы личных кабинетов и информационной рассылки — 15 тыс. руб в месяц.
• 4. Оборудование офиса и рабочих мест для менеджеров проекта. Предварительная оценка затрат: 250 тыс. руб.

Тип программы лояльности.

Разработанная программа включает в себя элементы следующих программ:

• — С накопительной системой скидок;
• — С моментальной системой скидок;
• — Клубная программа.

Накопительная система — потому что бонус предоставляется за выполнение ежемесячного плана по закупкам и его размер зависит от величины осуществленных закупок.

Моментальная — потому что действие скидки будет включаться сразу, а не при повторной закупке.

Участие в программе клиента предполагает его принадлежность к ТОР-2500 покупателей, и позволяет считать это в своем роде клубной привилегией, так как программа является закрытой.

Таким образом, наша программа принадлежит к смешанному типу.

Сегментация. Программа будет разработана исключительно для профессиональных клиентов, входящих в сегменты HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе) и Traders (покупки для перепродажи). Это связано с тем, что исходные предпосылки программы рассчитаны на наиболее крупных покупателей («верхушка айсберга»).

Дальнейшее деление клиентов пойдет по трем группам:

• — С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 10 000 до 50 000 рублей (1200 клиентов, группа (1));
• — С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 50 000 до 100 000 рублей (800 клиентов, группа (2));
• — С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро более 100 000 рублей.(500 клиентов, группа (3)).

Итого предполагается участие в программе 2500 клиентов.

Срок действия программы 1 год.

Критерии оценки:

• 1) Увеличение динамики (частоты) посещений ТЦ клиентами, участвующими в программе;
• 2) Процент клиентов, выполнивших план в течение года и получивших право на дополнительный бонус
• 3) Увеличение числа клиентов в целевых сегментах, претендующих на вход в ТОР-2500.
• 4) Увеличение денежного потока по проекту к концу срока его реализации, увеличение текущей приведенной стоимости проекта.

Качественные критерии отношения клиентов к МЕТРО Кэш энд Керри в ходе реализации программы:

Простота — делает мою жизнь проще, не перегружая мою голову большими объемами информации.

Доброжелательность — понимание моих намерений, принятие моей стороны при разрешении спорных вопросов.

Доверие — делают все как надо, держат свои обещания, защищают мою конфиденциальность.

Прозрачность — ставки и сборы кристально ясны и можно легко оценивать эффективность.

Стратегия выхода. Следует помнить, что программа лояльности, основанная на предоставлении скидки или какого-либо другого финансового вознаграждения — это реальные финансовые обязательства перед клиентами.

Четыре важных момента, которые необходимо учитывать при изначальной разработке стратегии программы лояльности:

• 1. Необходимо прописать в условиях программы лояльности сроки ее действия.
• 2. Необходимо оставить буфер времени между объявлением о завершении программы и ее реальным завершением, чтобы клиенты подготовились к выходу из бонусной системы
• 3. При обращении к покупателям не следует говорить, что «участие в программе лояльности прекращается». Делать акцент на том, что временная рекламная кампания завершается, но программа лояльности, как бы будет всегда и вы всегда готовы вознаградить ваших любимых клиентов за их приверженность к торговой марке.
• 4. Щедрость. При выходе из программы зачесть выполнение плана в том числе и клиентам, которым не хватило до него совсем немного.

Также для оценки влияния программы на лояльность клиента можно по окончании срока действия программы предложить покупателям-участникам заполнить небольшую (5−6 вопросов) анкету.