Маркетинговые коммуникации и прямой маркетинг. 
Рекламное дело

Понятие продвижения товаров, его формы

Продвижение товаров (англ. — promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения — создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

* реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и напоминающая реклама);

паблисити (англ. — publicity, известность, популярность) — формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т. п.);

паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т. е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;

персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) — личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т. д.;

стимулирование продажи — система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория — это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций — воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал — это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама — средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель — заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная — сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая — воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая — напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д.

Реклама — творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

Реклама — не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю — состоит из четырех блоков:

Продвижение — это дополнительные усилия по продаже товара сверх взятых заказов на продажи или нормального процесса продаж. Цель продвижения — поощрить отдельных покупателей купить товары.

Любой вид продвижения направлен либо на долгосрочный рост доли данного товара на рынке, либо на краткосрочную прибыль от этой доли. Разница между двумя целями (долгосрочный рост или краткосрочная прибыль) отражается в относительности поступления денег: получение прибыли в будущем через увеличение числа покупателей или немедленный доход. Важно сегментировать рынок на потребителей и непотребителей и определить важнейшие характеристики последних для направления усилий продвижения именно на них.

Задача продвижения — превратить потребности в желание товара, убедить непотребителей приобрести продукт, а реальных потребителей — увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые могут быть финансовыми (скидки), осязаемыми (подарки) или неосязаемыми (преимущества при покупке товара).

Программа продвижения включает четыре основных фазы:

привлечь внимание потенциальных клиентов;

вызвать интерес к товару;

возбудить желание в его выгодах;

побудить к действию, решению купить.

Основой процесса продвижения является общение, предусматривающее установление эффективных контактов с имеющимися или потенциальными покупателями для создания благоприятного имиджа о предприятии и его продукции.

Альтернативы продвижения включают личные продажи, массовые продажи и побудительные продажи.

Существуют вторичные средства коммуникации, неконтролируемые предприятием: «народная молва», представление в средствах массовой информации (выступления лидеров, скандалы в печати), которые могут носить как положительный, так и отрицательный характер.

Программа продвижения обычно включает оптимальный набор методов. Их выбор и удельный вес зависят от оптимизации четырех ступеней программы, затрат. Отбор альтернатив продвижения включает оценку следующих факторов: цели продвижения, затраты, особенности рынка, особенности продукта, процесс адаптации новых продуктов, учет изменения позиции продукта в его жизненном цикле. Окончательный отбор альтернатив продвижения должен основываться на относительной оценке комплекса этих факторов.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, предприятия (какого-то дела, кандидата, правительства).

Можно рассматривать:

рекламу отдельного товара;

рекламу от имени специалистов в какой-то области по инициативе группы производителей, называемую совместной;

престижную рекламу — рекламу предприятия или организации, которая производит товар. Рекламирование организации преследует как коммерческие цели (поддержать репутацию предприятия и способствовать продаже его товаров, информировать о достижениях, пользе для общества), так и некоммерческие (привлечь квалифицированную рабочую силу).

Имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, подкрепляет рисунком впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциацию идей, воссоздание обстановки.

Часто реклама представляет собой комбинацию этих двух видов.

Носители рекламы — проводники рекламных обращений.

Средство рекламы — совокупность носителей рекламы одного типа (например, пресса объединяет газеты и журналы). Различают пять основных средств массовой информации: пресса, телевидение, афиши, радио, кино. Другие средства информации — салоны, выставки, почтовая реклама и т. д. называются «внешними средствами» .

В последнее время появились новые средства массовой информации:

• — основанные на технических новинках — телепрограммы кабельного телевидения, Интернет;
• — новые с точки зрения рекламного дела — видеотекст, видеокассеты.

Различные средства массовой информации имеют и различные характеристики: географический охват (национальные и местные), общественный класс, возрастная группа (различное время показа на телевидении), способность дойти до специальных групп (специальные журналы), способность информировать, наглядность, сила воздействия, повторяемость, временные рамки (час «пик», субботние выпуски на телевидении).

Реклама разрушает русский язык и подменяет своими лозунгами народную мудрость. Она портит пейзажи, оскорбляет взоры и, тем не менее, все прочнее входит в нашу жизнь и, по-видимому, навсегда. Можно хвалить рекламу как прогрессивное явление, порожденное рынком, можно ругать как спрута — кровопийцу и оболванивающее средство, только нельзя не замечать ее.

Реклама — это прямое и косвенное вторжение в человеческое сознание. Даже если человек склонен не верить, он все равно выслушает и увидит рекламу и, в конце концов, купит тот навеянный рекламой образ, который отпечатается в сознании, чтобы попытаться убедиться в качестве товара.

Реклама XIX в. носила национальный, фольклорный характер. Наиболее распространена реклама лубочная, устная уличная (зазывалы), ярмарочно-балаганная (коробейники). Основной чертой русской рекламы этого периода была ее «персонифицированность». «Персонифицированность» присутствовала не только в рекламе, но и в сделках, заключаемых под честное купеческое слово, в этических нормах русского предпринимательства.

Основным информационно-торговым каналом выступала наружная (вывесочная) реклама. В качестве вывесок служили предметы сбыта товара или услуг мастера-ремесленника (обруч на воротах — услуги бондаря, кожа теленка — сыромятника или шорника), живописная, а позднее — словесная. Это связано как с историческими традициями торговли и сбыта, так и со значительной неграмотностью населения России.

Россия значительно отставала от Запада как в развитии коммуникаций, так и их использовании в маркетинговых целях. Первая еженедельная газета России — «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. — на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе — с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Первое рекламное агентство России — контора объявлений торгового дома «Л.Метцель и К°» — было основано в Москве в 1870 г., на 240 лет позже первого французского рекламного агентства — адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы врача и авантюриста Теофаста Ренодо, и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания — «Public Advertiser». Первый закон «О рекламе» принят в России в 1995 г., в Великобритании — на 243 года раньше — в1752 году.

В октябре 1917 г. В. И. Ленин провел через Совнарком Декрет о государственной монополии на объявления в средствах массовой информации, который положил конец независимости российской прессы вместе с рекламой. В 1921 г. был издан правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Также было разрешено создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды советского образа жизни и приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным сектором экономики. С отменой нэпа реклама исчезла как инструмент экономического развития.

В СССР существовали официальные рекламные структуры, например «Внешторгреклама», для элитарных экспортеров. Внутри страны существовала «Союзторгреклама», которая выпускала телевизионную программу «Больше товаров хороших и разных», хотя эти товары невозможно было купить.

В ходе перестройки в период первоначального накопления капитала (1985;1989) реклама была не особенно нужна, даже вредила, высвечивая нежелательные телефоны, адреса, факсы и привлекая милицию и рэкетиров. Когда же личных связей, на которых строился бизнес, стало недостаточно, возникла реклама периода 1989;1990 гг., основной функцией которой стало построение разрушенных сбытовых каналов, формирование оптового и мелкооптового рынков. Средства массовой информации были не готовы к осуществлению рекламной деятельности: размещение рекламы на телевидении требовало многочисленных разрешений, качество рекламной продукции были крайне низким, да и среди рекламодателей было много случайных лиц. Стали образовываться рекламные агентства — «Метапресс», «Гратис», «Солидарность паблишер». Все, что делалось в этот период, делалось впервые. «Метапресс» первым использовал рекламу на такси, троллейбусе, логотип на часах перед программой новостей, в прогнозе погоды, а также осуществил польскую по происхождению идею о дикторе, который молчал два месяца в лучшее эфирное время, чтобы под Новый Год сказать рекламную фразу «Только хорошие новости».

Появляются специализированные рекламные издания, газеты бесплатных объявлений, рекламные справочники для оптовиков В 1990 — 1991 гг. бурно начали создаваться рекламные агентства, появились более серьезные требования к качеству. Но 1992 г. ознаменовался началом выхода на рынок посредников — торговцев заранее, оптом выкупленным рекламным временем на телевидении и газетной площадью. В настоящее время в связи с требованием рынка более профессионального подхода пришло время агентств — команд единомышленников. Настоящий период может характеризоваться тем, что каждое средство массовой информации обзаводится своими устойчивыми агентствами: «Реклама-Холдинг», «Знак», «Видео Интернейшнл». Рекламный рынок будет походить на западный, где любой посредник имеет одинаковые для всех 5−10%. В рекламном бизнесе России можно ожидать уменьшение потока заказчиков, так как различного рода пирамиды уходят, оптовики и сейчас не самые мощные рекламодатели, а вот доля рекламы транснациональных корпораций с Запада и имиджевая реклама коммерческих структур, которые намерены существовать длительное время на рынке, увеличатся.

К 1994 г. в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Настоящее рекламное агентство — агентство, обладающее максимумом информации о рынке рекламы, просчитывающее оптимальные шаги на этом рынке и минимизирующие расходы заказчика.

Планирование рекламной кампании включает:

установление целей в количественных показателях (процент рынка осведомленный о продукции и процент покупателей, желающих приобрести);

определение вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации, определение «потребительского образа»: возраст, пол, общественное положение, доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, предприятию, рекламе и т. д., чтение газет, просмотр телевидения. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: влияющие на покупку; думающие о покупке; осуществляющие покупку;

определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено — свойства физического, технического характера, выразительность, имидж;

выбор средств информации, наиболее пригодных для выбранных целей;

составление рекламного сообщения (объявления);

разработка графика рекламных выступлений;

составление рекламного бюджета;

оценку эффективности рекламы.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

соответствие рекламы имиджу товара и предприятия, стилю и специфике товара;

функцию канала — информационную, развлекательную, образовательную;

характер рекламного послания;

технические возможности канала;

соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;

доступность и стоимость.

Составление рекламного сообщения предполагает:

заголовок рекламного сообщения, его девиз;

текстовую часть рекламы;

выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

иллюстрации;

музыкальное сопровождение;

тиражирование и копирование рекламного сообщения.

График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, а также набор рекламных средств в разбивке по времени. График рекламных выступлений представляет собой таблицу, где отражаются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы и даты проведения рекламных мероприятий.

При разработке рекламного бюджета учитывают факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинга и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Таблица 9.1. Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и по России.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу:

• * В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого рынка сбыта.
• * С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.
• * Способ остаточных средств — выделение оставшихся денег после распределения на все остальные цели.
• * С учетом целей и задач рекламной кампании предприятия и расходов на выполнение каждой из них.
• * Модели принятия решений — модель Видаля — Вольфа — зависимость товарооборота от величины расходов на рекламу, модели последовательной взаимосвязи, адаптивные модели, модели, учитывающие конкурентную борьбу.

Средний размер рекламного бюджета определить в принципе невозможно. Все зависит от конкретной задачи. Пользоваться таким гибким и многогранным инструментом, как реклама можно с полноценным результатом и при очень скромных затратах.

Предприятие, располагающее большими денежными средствами может обойтись и без рекламы, со временем и так купят больше. При острой конкуренции затраты на рекламу очень высокие. Например, в себестоимости кока-колы затраты на рекламу составляют 80%. Для фермера реклама на корову ценой 350 фунтов составляет 50 пенсов. Кооперативы фермеров часто используют бесплатную рекламу на головном уборе, выдаваемом членам кооператива.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот; вторая — нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, количество сделанных покупок. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до потребителя, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупки конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные цели осуществляется следующими методами:

портфельные испытания — выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов, которые потребитель оценивает по шкале: «очень информативные» — «не очень информативные», «запоминается» — «не запоминается» и т. д.;

метод ранжирования предполагает оценку рекламы потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов;

театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу.

В период проведения рекламной кампании или по ее окончании проводят тесты по определению ее реальной эффективности: тест на узнавание рекламы, тест на запоминаемость рекламы, показатель эффективности расходов на рекламу в сравнении с конкурентами, который рассчитывается обычно на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый товар.

Помимо оценки психологического восприятия рекламных объявлений определяется и их экономическая эффективность. Простейший метод — сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличением или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было (контрольном сегменте) Основные аспекты этики в рекламе:

• — она бесполезна, так как побуждает покупать людей не нужные им вещи, что ведет к разбазариванию природных ресурсов и повышает расходы;
• — реклама аморальна, так как вынуждает людей потреблять аморальные товары (табак, спиртное) и использует аморальные призывы;
• — реклама — барьер, защищающий рабочие места в отрасли;
• — предел, до которого приемлема информативная реклама, недостаточен для побудительной рекламы;
• — коррупция эстетических ценностей;
• — использование рекламы при благотворительности;
• — роль рекламы в неразвитой экономике.

Стимулирование сбыта — один из элементов продвижения, назначение которого состоит в содействии росту продаж.

Стимулирование воздействует очень короткое время и имеет целью изменить поведение потенциального потребителя: подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками.

Приемы, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены в четыре группы:

• 1. Снижение цен (талон на приобретение товаров по сниженным ценам, предложение на льготных условиях и т. д.);
• 2. Премии (денежные или в виде бесплатного товара в дополнение);
• 3. Образцы и апробация (малые партии товаров, мелкая фасовка, подарки, дегустации и пробы);
• 4. Игры (конкурсы, лотереи).

Стимулирование сбыта как комплекс мероприятий может быть направлено на:

покупателя — познакомить с товаром, побудить испытать его, завоевать доверие покупателей, повысить их число, снизить «сезонность» торговли;

посредников — рекомендовать товар, получить место для его размещения в торговом зале, увеличить площадь экспозиции, количество товаров на складе, снизить сезонные колебания в системе заказов;

торговый персонал — побудить продавцов рекомендовать новые товары посредникам, увеличить количество проданных товаров, оживить торговые точки, активизировать все этапы торговли.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей — единственный аспект стимулирования, имеющий сходство с рекламой. Оно используется главным образом на двух стадиях жизненного цикла товара:

• — на этапе запуска товара на рынок, чтобы предоставить лучшие шансы на взлет и выживание;
• — в период его зрелости, чтобы увеличить количество проданного товара перед его исчезновением.

Выставки и ярмарки выполняют рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции: позволяют потребителям увидеть товар в натуре и в действии, получить информацию о его свойствах и условиях эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать контакты, заключить сделки. Различия в выставках и ярмарках постепенно стираются, хотя и наблюдается все большая дифференциация их видов по специализации, отраслям, тематике. Особенность ярмарок в том, что они проводятся в одно и то же время в одних и тех же городах или географических пунктах.

Связи с общественностью — продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это понятие шире, чем маркетинг, и состоит из следующих областей: отношения с политиками, журналистами, учителями, руководителями общественных организаций и другими общественными лидерами, влияющими на отношения широкой публики к предприятию; муниципальные отношения в вопросах охраны окружающей среды; производственные отношения; отраслевые и финансовые отношения.

Связи с общественностью требуют значительных затрат времени на определение возможностей хорошей информированности, рисков неудачной информированности, подготовку текстов выступлений и т. д., установление хороших отношений с влиятельными лицами и организациями. Связи с общественностью должны планироваться и координироваться вместе с маркетингом.

Рекламная кампания (РК) — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

• 1. Исследования — изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см. разд. 1.9 и 1.10).
• 2. Стратегическое планирование — формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
• 3. Тактические решения — составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга. маркетинг рынок товар реклама
• 4. Производство рекламной продукции и проведение РК — подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т. п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.
• 5. Подведение итогов РК — комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если — уменьшается, то — нисходящей;

по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года — долгосрочной;

по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона — региональной и на территории всей страны — национальной (выходящая за рамки страны — международной);

по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более — агрегированной и всех сегментовтотальной;

по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более — то комбинированной, а если все виды — то комплексной.