Роль упаковки товара

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров. Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже — около 20%. Создание нового товара начинается замысла — т. е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности — нужде и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества — т. е. реального исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании — т. е. о подкреплении. [19].

Частью исследования товара на этапе его подготовки к выходу на рынок является изучение и разработка упаковки (оболочки товара), включающей тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыш. Упаковка может быть одно и многослойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товара. Так, для духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки. Транспортной упаковкой (тарой) является вместилище для хранения, идентификации и транспортировки товара. Этикетка содержит название продукции, символ компании, состав товара, рекламные материалы, коды и инструкции для использования. Вкладыши — это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции или купоны, призы, рецепты и т. п.

До появления современных универмагов производители отправляли продукцию большими партиями — в бочках, мешках. Розничные торговцы переупаковывал и ее в меньшие, более удобные для покупателей емкости. Рост массовой торговли и магазинов самообслуживания поднял важность упаковки как одного из действенных рычагов маркетинга. На упаковку в среднем расходуется сейчас до 10% розничной цены товара (а для косметики этот показатель приближается к 40% и более).

Дизайн упаковки часто меняют, если существующая слишком дорога, получает плохие отзывы от каналов сбыта и потребителей, если фирма стремится выйти на новые сегменты рынка, по-новому представить товар на освоенном сегменте и в других случаях. [3].

Упаковка товара — это средство общения с потребителем. На ней размещается информация о товаре, различные полезные данные, которые призваны привлекать внимание, и в этом сказывается рекламная способность упаковки. Для создания по-настоящему привлекательной рекламной упаковки следует тщательно подходить к разработке ее дизайна.

Оригинальная упаковка даст возможность товару выделиться из ряда конкурентов. Избегать следует однообразности и слишком большого количества информации. Упаковка должна быть оснащена четкими и по возможности короткими информационными данными. Избыточность отвлекает от сути заложенной рекламы.

Упаковка товара может быть рекламой сама по себе. Оригинальная, функциональная и современная она привлекает потребителей и характеризует товар самым наилучшим образом. При этом следует соблюдать осторожность, поскольку слишком оригинальная, навороченная упаковка товара может отпугнуть потенциального потребителя. Она наградит товар не свойственными ему характеристиками. Очень важно следовать фирменному стилю, чтобы товар оставался узнаваемым.

Не только внешний вид упаковки товара, но и ее материал может стать рекламой товара. Все время увеличивается количество видов упаковки. Современные разработки постоянно предлагают новые технологии производства, результатом становятся различные новые, качественные материалы для упаковки. Для каждой ценовой категории продукции можно подобрать материал упаковки, чтобы он характеризовал уровень товара.

Потребитель в современном мире достаточно избалован и желает видеть товар в упаковке соответствующей запросам и различным ситуациям. Поскольку вариантов может быть множество, то и упаковка меняется в широких пределах. Именно внешним видом и качеством упаковки формируется доверие к товару и его последующая востребованность. Отличное качество продукта может быть замечено только после приобретения, а чтобы это произошло, упаковка должна выделить конкретную продукцию из ряда подобных товаров конкурирующих фирм. 16].

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функция упаковки (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод расфасовки). Затем предстоит принять решения и о других составляющих упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирменного) знака. После разработки своей конструкции упаковка подвергается серии испытаний: технические испытания на прочность; испытания на удобство при грузообороте; испытания на потребителях по определению их восприятия упаковки. В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники усиливается роль штрихового кодирования товаров в целях повышения эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах (99% товаров имеют штриховой код). При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя либо делает это с большой скидкой (30 — 40% и более). Штриховой код — способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро «распознать» и передать информацию о нем в компьютер. Рассмотрим краткую технологию обработки закодированных товаров в торговле. Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию об отгруженном товаре (его размер, вес, цвет и т. д.). Сообщается код товара. При поступлении на склад при помощи лазерного считывателя (сканера) происходит учет товаров по их параметрам и количеству. Такому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в торговые залы магазинов и их продаже. Все это выполняется центральной ЭВМ практически мгновенно, что дает возможность одновременно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменением структуры запасов товара. Такая система позволяет магазин у любых размеров сокращать до минимума текущие затраты на реализацию товаров при соблюдении их необходимого ассортимента, своевременно заказывать и пополнять товары.