Мерчендайзинг как элемент управления товарным ассортиментом предприятия

Мерчендайзинг в системе маркетинговых коммуникаций на современном этапе

Вопросам мерчендайзинга значительное внимание уделили зарубежные исследователи: Р. Колборн Ф. Котлер, Д. Энджел, С. Эстрелинг и другие, но адаптировать зарубежный опыт в отечественных условиях достаточно сложно, так как наши компании имеют дело с другим покупателем и другими условиями работы. Лишь в последние несколько лет, приход зарубежных розничных сетей и усиление конкуренции на рынке, вынудило многие компании заниматься мерчендайзингом. Российскими исследователями и специалистами был обобщен зарубежный опыт и выработаны основные правила и аспекты мерчандайзинга. Наиболее подробно вопросы мерчендайзинга раскрыты в трудах Р. и К. Канаяна, Н. Моисеевой, Т. Парамоновой, И. Разаманова, В. Снегиревой и др. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов. В основе мерчендайзинга лежит тезис о том, что порядка 60% всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед полками в магазине. Даже в том случае, когда покупка определенного товара определенной марки уже запланирована покупателем перед походом в магазин, 7 из 10 покупателей все равное принимают окончательное решение о выборе уже в торговом зале. Таким образом, 9 из 10 покупателей принимают решение о покупке товара той или иной марки, уже находясь в магазине. Чтобы понять сущность мерчендайзинга, необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия. Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчендайзинг. К сожалению, структура затрат на нашем рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Мерчендайзинг является не только наукой. Это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоакции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку. В системе маркетинговых коммуникаций, мерчендайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Условно мерчендайзинг можно разделить на совмещенный, визитный, — категорийный. Совмещенный мерчендайзинг — мерчендайзер обслуживает несколько торговых точек и обеспечивает контроль и выкладку товара нескольких торговых марок. Категорийный мерчендайзинг — мерчендайзер полный рабочий день находится только в одной торговой точке и обслуживает определенную категорию товара. Визитный мерчендайзинг — мерчендайзер посещает торговые точки, производя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика. Программа совмещенного мерчандайзинга на данный момент является наиболее эффективным решением. В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы: — товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами;— товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов; — товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG — Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса». Согласно В. Снегиревой, анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 10 — 20% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчандайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. Использование инструментов мерчендайзинга делает магазин наиболее привлекательным и удобным для покупателей, тем самым, обеспечивая ему конкурентоспособность.