Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

Понятие и виды маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика» .

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.

Маркетинговая стратегия может быть:

Краткосрочной — разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов;

Среднесрочной — разрабатывается на срок не более 2−5 лет;

Долгосрочной — разрабатывается на 5−7 лет.

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1−3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в виде следующей логической цепочки:

D — отдельные отрасли, сферы бизнеса, F — отдельные функции В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень Й — определение концептуальных целей;

уровень ЙЙ — разработка рыночной стратегии;

уровень ЙЙЙ — реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень ЙV — оценка. 2].

Рисунок 1 Система разработки маркетинговой стратегии Если стратегия реализуется по плану, руководство фирмы принимает ее, в противном случае стратегия подлежит корректировке.

Исследования показывают, что:

• — для промышленных фирм наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, долей рынка, усилиями торговых менеджеров, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования;
• — для фирм потребительских товаров — связанные с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу ;
• — для сервисных фирм — связанные с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта [3]

Виды маркетинговых стратегий Нами выделяются следующие виды стратегий организации:

Базовая стратегия — фундаментальное решение по развитию организации. То есть будет ли организация расти или сокращать (сворачивать) деятельность. Или зафиксирует масштаб деятельности на существующем уровне. Рост или сворачивание деятельности обычно оценивается по показателям объема реализации продукции в натуральном выражении (а не в стоимостном).

Принятие решения по базовой стратегии определяет потребность в ресурсах (при базовой стратегии «рост» потребность в ресурсах в большинстве случае увеличивается, при стратегии «сокращение» — уменьшается (средства экономятся или появляется их излишек)°.

Конкурентная стратегия — выбор между ориентацией на весь рынок или на его часть, а также между основным конкурентным преимуществом (низкой ценой продукта или отличительными его особенностями*).

Портфельная стратегия — выбор, связанный с увязкой различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля.

Например, портфельными стратегиями являются продуктовая стратегия и корпоративная стратегия .

Продуктовая стратегия — решение по поводу структуры (состав и объемы) реализации основных продуктов, выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому отдельному продукту — например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта и т. д.

Корпоративная стратегия — решение по поводу отдельных предприятий, входящих в корпорацию. Например, увеличить влияние на управление предприятием путем скупки дополнительных акций; продать предприятие; не вмешиваться в деятельность предприятия и т. д. Таким образом, речь идет о формировании «портфеля предприятий» .

Такой же подход может быть применен и к другим объектам управления (например, технологиям).

Функциональная стратегия — выбор правил принятия решений в каждой функциональной области. Таким образом, функциональных стратегий у любой организации несколько (например, стратегия маркетинга, финансовая стратегия и т. д.).

Если взять за рассмотрение в качестве объекта управления выполняемые в организации функции (вертикальный взгляд), то соответственно можно выделить стратегии для каждой из функциональных областей.

Общая стратегия состоит из конкурентной стратегии, продуктовой стратегии и функциональных стратегий.