Сущность и принципы сегментирования
Абсолютные новаторы — люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке — около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около… Читать ещё >
Сущность и принципы сегментирования (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Деление покупателей в зависимости от отношения к товару
Абсолютные новаторы — люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке — около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%). «Раннее большинство» и «запоздалое большинство», составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. «Консерваторы» составляют около 16% (в том числе «абсолютные консерваторы» — около 3%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.
В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:
- * неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
- * осведомленный — знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
- * понимающий — имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
- * убежденный — осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
- * действующий — приобретает и использует товар.
По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:
- * безоговорочные приверженцы — это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;
- * терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
- * непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
- * «странники» — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.
Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т. п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример — сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах.