Введение. 
Характеристики стирального порошка частной марки на основе анализа потребительских предпочтений

Развитию частных марок на российском рынке FMCG послужил успешный опыт зарубежных коллег. Особый интерес к ним возник в 2008 году, когда в период кризиса, по объективным причинам, конечному потребителю в Европе пришлось пересмотреть свой выбор товаров. Другими словами, частные марки магазинов стали вытеснять продукцию под известными брендами.

Относительно недавно, в 2010 году, международное аналитическое агентство AC Nielsen опубликовала данные о доли частных марок в странах Европы, где безусловными лидером являются Швейцария и Великобритания с долей частных марок 47% и 43% соответственно. В тоже время, российское агентство INFOLine называет цифру 1−3% для отечественного рынка. В целом, российские эксперты предрекали рост доли частных марок и называли это направление наиболее перспективным.

На текущий момент, прогнозы аналитиков не сбываются. Наблюдается снижение доли частных марок в портфеле, например, в продуктовой сети «Магнит» — с 14 до 13,6%. В связи с тем, что рост частных марок в России измеряется единицами процентов, падение на 0,4% можно назвать существенным снижением [58].

Причина таких изменений состоит в том, что частные марки не пользуются популярностью у отечественного потребителя, а компании больше концентрируются на высокой маржинальности данной категории товара и не учитывают мнение конечного потребителя.

В первую очередь на российском рынке, фокус аналитиков направлен на национальные торговые сети, в то время как тенденция создания частных марок стала актуальной и для локальных розничных сетей. Кроме того, из внимания выпал дистрибьютор, который прежде был связующим звеном между производителем и розничной сетью, а с появлением частной марки его роль стала размываться. Более того, некоторые сети с каждым годом становятся более независимыми от своего дистрибьютора — национальная сеть «Пятерочка» сообщила о том, что хочет довести долю частных марок в своем портфеле до 50% [58]. Соответственно, дистрибьюторы начинают пересматривать свою стратегию и рассматривают частную марку как одно из главных направлений в развитии бизнеса.

Таким образом, развитие частных марок выходит на новый уровень. Во-первых, их начинают разрабатывать дистрибьюторы, оставаясь в розничной сети и диверсифицируя свой бизнес. Во-вторых, на первый план начинает выходить мнение потребителя и его предпочтения относительно продукта под частной маркой. Следовательно, исследование частной марки остается одной из актуальных тенденций в маркетинге.

Цель магистерской диссертации — выявить значимые характеристики стирального порошка частной марки на основе анализа потребительских предпочтений.

Для осуществления поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• 1. Описать основные направления в развитии частных марок на зарубежном и российском рынках.
• 2. Обосновать выбор метода и разработать программу исследования.
• 3. Выявить значимые характеристики стирального порошка.
• 4. Дать рекомендации по развитию частной марки для стирального порошка.

В свою очередь, объектом исследования служат потребительские предпочтения, а предметом исследования — характеристики стирального порошка частной марки дистрибьютора.

Актуальность работы заключается в том, что российские частные марки рассматриваются с точки зрения предпочтений потребителя. Практическая значимость обусловлена тем, что исследование проводится на примере существующей частной марки дистрибьютора.

Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе «Теоретические аспекты в изучении частных марок» отражены основные определения таких понятий как «торговая марка», «частная марка» и «бренд», представлена классификация частной марки, описана ее история становления и особенности развития. Приведены примеры. В том числе, уделяется внимание пермским розничным сетям.

Во второй главе «Разработка программы исследования частных марок» приведен обзор исследований, посвященный СТМ с описание конкретной реализации некоторых из них. Составлена сводная таблица с указанием авторов, которые в разные периоды занимались изучением той или иной проблемы частных марок. Разработана и описана программа будущего исследования.

В третьей главе «Выявление значимых характеристик стирального порошка» представлены основные результаты исследования, выводы и рекомендации по дальнейшему использованию полученных.

В работе были использованы базы данных научного цитирования «Web of Knowledge» и «Scopus», научные статьи и учебники как российских, так и зарубежных специалистов в области менеджмента и брендинга, а также информация из периодической печати и электронных изданий.