Обеспечение социально ответственной рекламы

Большую часть рекламы нельзя обвинить в безответственности, но, к сожалению, некоторые объявления вводят в заблуждение или дезинформируют общественность. Некоторая реклама, хотя и не вводит в заблуждение, является безответственной. К безответственной рекламе можно отнести объявления, поддерживающие дурной вкус, социально неприемлемые формы поведения или стереотипное отношение к национальным меньшинствам.

Вводящая в заблуждение реклама содержит неверную информацию или сознательно вводит потребителей в заблуждение относительно достоинств марки товара. Она неэтична и подлежит контролю на основе саморегулирования со стороны ответственных рекламодателей и государства. На общенациональном уровне Федеральная торговая комиссия (ФТК) следит за рекламой и принимает меры против объявлений, которые, по ее мнению, вводят в заблуждение, требуя от рекламодателей прекратить противоправные действия. Например, ФТК потребовала от фирмы—производителя диетического продукта прекратить рекламу чудодейственных свойств этого продукта, после того как, по заявлению врачей, его потребление вызвало у некоторых потребителей серьезные недомогания.

Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами также может принять меры к рекламодателям, если, по ее убеждению, реклама содержит ложные утверждения. Когда группа пищевых компаний утверждала в рекламе, что клетчатка готовых завтраков снижает риск сердечных заболеваний, Администрация потребовала от них доказать это или прекратить рекламу. Требования о прекращении противоправных действий неспособны нейтрализовать неверное впечатление о товаре, внушенное первоначальной рекламой, поэтому ФТК вправе потребовать от компании исправительной рекламы, т. е. публичного отказа в новой рекламе от прошлых утверждений. Без проведения исправительной рекламы компания могла бы воспользоваться эффектом отложной рекламы, сделанной в прошлом, даже после ее прекращения. ФТК потребовала от «Wamer Lambert» опровергнуть утверждение о том, что средство для полоскания рта «Listerine» предупреждает простуду, а от «Hawaiian Punch» — утверждение, что в состав ее напитка входят натуральные фруктовые соки. Результат исправительной рекламы был подтвержден данными исследования, согласно которым доля потребителей, которые полагали, что напиток содержит мало фруктового сока, после исправительной рекламы возросла с 20 до 70%.

В целом же утверждения о безоговорочном превосходстве товара над другими дают сомнительный эффект. Согласно одному из опросов, потребители относятся к таким утверждениям с большим скептицизмом. Лишь 15% потребителей верят в правдивость заявлений типа «ничто так не работает хорошо» или «лучше, чем когда-либо». Даже утверждение, вызывающее наибольшее доверие — «с низким содержанием холестерина» , — убеждает лишь 47% опрошенных.

Рекламное объявление не обязательно должно вводить в заблуждение, чтобы считаться неэтичным. Рекламные агентства иногда настолько теряют чувство меры в использовании юмора, сопоставительной и эмоциональной рекламы, что реклама становится безответственной.

Безответственная реклама отражает или поощряет безответственное поведение (например, поощряет детей курить) или безответственным образом характеризует группы людей (например, изображает женщин глупыми).

В телевизионной рекламе, предложенной агентством «Chiat/Day/Mojo» для o6yви «Reebook», изображены два человека, прыгающие с моста с помощью амортизирущ пружины. В заключительной сцене показан только прыгун в обуви «Reebook»; на другой пружине висела лишь пара кроссовок «Nike». По мнению специалистов агентств они удачно сочетали юмор и сопоставительную рекламу, но, создавая у зрителей впечатление, будто прыгун в обуви «Nike» не выжил, «Chiat/Day/Mojo», как впоследств отметил журнал «Adweek», продемонстрировал «дурной вкус и дурное исполнение Наиболее безответственной может быть реклама, адресованная детям, женщинам, национальным меньшинствам.

Реклама, адресованная детям. Рекламодатели обязаны помнить, что дети более доверчивы, чем взрослые. Дети неспособны адекватно оценивать информацию, содержащуюся в рекламе. В связи с этим Федеральная комиссия США ограничила объем рекламы в детских передачах, отведя на нее 10 мин в выходные дни и 12 мин в будни. Согласно правилам такие популярные передачи, как «Черепашки ниндзя», считаются коммерческими, если в ходе их трансляции передаются рекламные объявления с использованием персонажей таких передач.

Беспокойство вызывает использование персонажей мультфильмов для рекламы не игрушек, а алкоголя и табака. Примером является использование верблюда из мультфильмов «Old Joe» для рекламы «R.J. Reynolds». Кампания спасла от забвения марку «Camel», которая стала шестой по степени популярности в США. Хотя, по утверждению «R.J. Reynolds», реклама была адресована курильщикам старше 21 года, активисты борьбы с курением настаивали на том, что подлинным намерением этой фирмы — производителя сигарет было привлечь внимание детей с помощью популярного персонажа мультфильмов. С момента появления «Old Joe» популярность «Camel» среди тинэйд-жеров возросла на 32%. Группа медицинских ассоциаций, включая Американское онкологическое общество, в начале 1992 г. потребовала от ФТК запрета на использование в рекламе сигарет всех персонажей мультфильмов, учитывая их популярность среди несовершеннолетних.

Изображение женщин в рекламе. Издавна специалисты рекламы были не очень-то щепетильны в изображении женщин. Национальное управление контроля за рекламой пришло к выводу, что до конца 70-х гг. женщин в рекламе обычно изображали «глупыми — слишком тупыми, чтобы справляться с повседневными делами, если только их не надоумят дети или муж. В начале 80-х гг. некоторые рекламодатели ударились в другую крайность, создав образ «superwoman» — работающей женщины, которая готовит для семьи завтрак, убегает на работу, успевает приготовить обед, причем при этом изумительно выглядит, а затем ведет интеллектуальные беседы с мужем, одновременно ухаживая за детишками.

В настоящее время рекламодатели изображают женщин более реалистично. Так, в упоминавшейся кампании «Subaru», рассчитанной на женщин, специалисты в области рекламы отказались от традиционного изображения женщины, которая интересуется только формой и интерьером автомобиля. Реклама сосредоточена на эксплуатационных характеристиках автомобиля, способных вызвать интерес у состоятельных работающих женщин.

Изображение афро-американцев в рекламе с течением времени также менялось в позитивную сторону, однако в традиционной рекламе они фигурируют недостаточно часто. Анализ крупнейших общенациональных журналов, проведенный Департаментом по делам потребителей Нью-Йорка, показал, что хотя афро-американцы составляют 12% населения США и 11% читателей журналов, они являются участниками лишь ;

4,5% рекламных объявлений в массовых журналах. Более того, в ряде журналов (например, «Time», «Esquire», «Vogue») этот процент за последние 20 лет сократился.

Другая причина озабоченности связана с тем, что в большинстве случаев, как выявило обследование, афро-американцы выступают в рекламе как спортсмены, музыканты или объекты благотворительности. Хотя это можно расценить как прогресс по сравнению с прошлым, когда их представляли как «ни на что не годных типов, которые тем не менее неплохо проводят время», их изображение в рекламе все еще является односторонним.