Разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры

Формирование гибкой организационной структуры службы маркетинга

Эффективность управления маркетингом означает такую организацию системы сбора информации, проведения исследования рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которые обеспечили бы максимум результатов (прибыль, объем продаж, доля рынка и т. д.) При минимальных затратах.

Маркетинг в нашем понимании представляет собой гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, социальной и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования фирмы (предприятия), социально-экономического развития общества.

Маркетинг как системы деятельности предприятия на рынке прошло несколько этапов развития. На последнем этапе развития возникает настоятельная необходимость в координации всех служб предприятия, в том числе более тесной связи стратегического планирования с маркетингом. Последний приобретает статус координирующей системы между потребителем и остальными сферами деятельности организации.

В последнее время произошли серьезные изменения производственного и сбытового аппарата корпораций, структуры и характера внутрии межотраслевых связей в сферах производства, сбыта и потребления, которые привели к созданию новой системы регулирования производственно-сбытовых процессов.

Одновременно идет поиск путей совершенствования управления фирмой. Возникшая потребность в обеспечение равновесия между организацией, ее производственной и сбытовой деятельностью и другими автономно действующими механизмами экономической системы привела к тому, что в системе маркетинга стали особо выделяться методы воздействия на так называемые контролируемые, т. Е. Поддающиеся влиянию фирмы факторы, а также и «неконтролируемые», т. е. Не зависящие от ее усилий факторы.

Любая преуспевающая организация не может теперь обойтись без тщательного, на научной основе организованного программирования всех элементов своей деятельности.

Нельзя точно определить какой должна быть организационная структура. На специфику организационного построения маркетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятельности; объем производства; численность; специализация с учетом отраслевой направленности; географическая удаленность от конечных потребителей; система дистрибьюции и масштабы диверсификации.

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конкуренция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т. е. Это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура любой организации как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к переменам, доступным и результативным механизмом управления.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов:

• · Ориентация на рыночные проблемы;
• · Снижение до минимума уровней управления;
• · Соответствие прав и обязанностей;
• · Координация управленческих решений; постоянный контроль за сроками и качеством управления;
• · Поддержание и развитие организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.

Среди множества типов структур управления маркетинга в практике предпринимательства доминируют функциональные, товарные и региональные, нацеленные на различные рынки сбыта.

Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, — это самая распространенная форма организационного построения.

Структуру данного типа управления маркетингом, как правило, возглавляет вицепрезидент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник департамента (отдела маркетинга).

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость. Функции по структурным подразделениям перераспределяются в соответствие с видами маркетинговой деятельности. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.

Достоинства:

• · Специализация в определенных областях деятельности;
• · Четкое формулировка задач решаемых каждым специалистом.

Недостатки:

• · Различные варианты решения задач у каждого специалиста;
• · Вероятность возникновения конфликтных ситуаций высока.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

• — изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
• — реклама, выставки и «паблик рилейшнз»;
• — организация товародвижения и создания дилерской сети.

Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. В данном случае выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов.

Достоинства:

• · Специализация на товаре, хорошее знание рынка;
• · Более реальные возможности для создания рынка товаров новизна.

Недостатки:

• · Увеличение численности управленческого персонала;
• · Увеличение численности персонала занятого маркетингом.

Региональная структура управления.

На предприятиях выпускающих продукцию или услуги, потребляемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные.

Достоинства и недостатки.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стра-тегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к из-менениям заложена в самой структуре.

Для определения структуры управления маркетингом необходимо провести некоторые исследования.

Во-первых, необходимо выявить вопросы, стоящие перед службой маркетинга и пути их решения. В таблице 17 сформулированы цели службы маркетинга в зависимости от стоящей проблемы.

Таблица 17.

Цели службы маркетинга.

По географическому положению: Народный театр «Синяя птица» расположен в г. Тула.

Масштабы организации: исследуемая организация относится к мелким.

Сбытовая деятельность в нашем случае представлена услугами, которые предлагает театр — это спектакли. Потребители — люди, любящие театр и искусство.

Таким образом, организация предоставляет услуги непосредственно конечному потребителю.

Исходя из проведенных исследований, построим структуру службы маркетинга Народного театра «Синяя птица» (рис.16).

Служба маркетинга нашего театра должна состоять минимум из 3 элементов: начальник службы маркетинга, бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро рекламы и Public Relations.

Как видно из схемы организации службы маркетинга, на фирме используется структура функциональной ориентации. Такой тип структуры является наиболее рациональным в данном случае, так как организация не является крупной и реализует услуги одного наименования.

Рис. 16. Организационная структура службы маркетинга

Начальник службы маркетинга подчиняется непосредственно руководителю театра и директору токкии. Он координирует и несет ответственность за работу всей службы в целом. Численность службы маркетинга составляет 3 человека. В идеале состав службы маркетинга должен быть больше, но ограниченное финансирование не позволяет нам произвести большие денежные траты единовременно.

1. Бюро изучение рынка, сбыта и спроса.

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса:

• · Сбор и анализ информации;
• · Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потреби-тельского спроса (исследование конъюнктуры рынка);
• · Изучение спроса и разработка прогнозов по-требности;
• · Определение конкурентоспособности услуг театра;
• · Исследование потребительских свойств услуг театра и предъявляемых к ним потребительских требований;

Функции:

• · Разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, пла-тежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;
• · Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта;
• · Изучение новых рынков сбыта и новых потребителей;
• · Определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;
• · Выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой ин-формационной базы, методов исследований (изучение литературных источ-ников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);
• · Анализ конкурентоспособности театра, сопоставление потребительских свойств услуг, цены, других показателей;
• · Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новые услуги;
• · Увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможно-стями;
• · Изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;
• · Анализ организации сервиса, разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;
• · Организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потреби-телей и их предложений по улучшению услуг и сервиса, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых экспертов. Анализ ре-кламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по по-вышению уровня и качества предоставляемых услуг;
• · Участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;
• · Подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по воп-росам конъюнктуры рынка и спроса;
• · Разработка стратегии маркетинга.
• 2. Бюро рекламы и Public Relations.

Задачи бюро рекламы и Public Relations:

• · Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;
• · Организация всех необходимых видов рекламы и формирова-ние доверия и уважения;

Функции:

• · Определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать услуги;
• · Выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;
• · Разработка и представление на утверждение планов проведения реклам-ных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний;
• · Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных ма-териалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;
• · Осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);
• · Организация участия предприятия в центральных и региональных отрас-левых выставках, ярмарках, конкурсах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок;
• · Разработка предложений no-формированию фирменного стиля, организа-ция рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);
• · Подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы;
• · Изучение и анализ организации рекламы на аналогичных театрах в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;
• · Составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осу-ществление контроля за ее соблюдением;
• · Анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт, инфор-мированности потребителя. Определение эффек-тивности рекламы.

Данная структура более целесообразна на исследуемом предприятии. Функциональная организация маркетинга базируется на разделение труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.