Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это целенаправленный процесс, включающий 4 этапа.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела.

Если предположить, что проблема определена и поставлена правильно, менеджер и исследователь должны сформулировать цели исследования. Цели маркетингового исследования подразделяются на 3 типа:

• · предварительные, когда собирается предварительная информация, помогающая сформулировать гипотезу;
• · описательные, если описывается структура или размеры рынка;
• · аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

Вторичная информация — та информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Под первичной же понимается информация, собранная специально для конкретной ситуации.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичной информации: отчеты компании, периодика, книги, публикации правительственных органов, электронные базы данных и т. д. эти данные являются отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Наблюдение — своего рода «разведка», сбор информации о действиях определенных людей в определенных ситуациях.

Интервью удобно при проведении описательных исследований. Они проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей.

Экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы проследить реакцию индивидуумов при различных воздействиях на них.

Способы связи с аудиторией Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако процент и / или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Главные проблемы личного интервью — это довольно высокие затраты и ограниченность выборки.

Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. При определении выборки необходимо продумать следующих 3 вопроса. Во-первых, из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого нужно интервьюировать: мужа, жену, других членов семьи или агентства по организации поездок? Чтобы ответить на этот вопрос надо решить, какого типа информация ему нужна и кто ею скорее всего обладает?

Во-вторых, сколько людей надо опросить?

В-третьих, как производить выборку? Она может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет равный шанс быть отобранным; или целенаправленной, когда выбираются те представители населения, у которых легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп (квотированная выборка).

Инструментарий исследования.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, каждый вопрос взвесить с точки зрения того, помогает ответ на него достичь цели исследования или нет.

Представление плана исследования На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде. В нем должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и поставлены все цели, определен объем информации, которую надо собрать, указаны источники вторичной информации и методы сбора первичной информации, а также показано, каким образом проведенное исследование и его результаты должны помочь менеджерам по маркетингу принимать решения. Кроме того, должны быть указаны расходы на реализацию плана.

После утверждения плана маркетингового исследования руководитель проекта приступает к его реализации, для чего осуществляются процессы сбора, обработки и анализа нужной информации.

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная информация дошла до нужных менеджеров и в нужное время.