Внешнее окружение предприятия (основные конкуренты, их преимущества и недостатки, оценка рекламной деятельности)

Общепризнанным средством анализа, включающим в себя рассмотрение внутренних факторов, является методика SWOT-анализа.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Таблица 3 Матрица SWOT.

Вторым шагом SWOT-анализа является количественная оценка факторов из полученных списков. Оценивается каждое сочЭкспресс-Регион74ние факторов по пятибалльной шкале. Причем если угроза значима для сильных и слабых сторон предприятия, то оценка будет высокой. Таким образом, получается количественная оценка проблем, возникающих на пересечении сильных и слабых сторон предприятия, с возможностями и угрозами внешней среды (Таблица 4) .

Таблица 4 Количественная оценка взаимовлияния факторов SWOT.

Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды (Таблица 5).

Таблица 5 Суммарная оценка факторов SWOT.

Для комбинаций сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами нужно сформировать возникшие проблемы (Таблица 6).

Таблица 6 Формирование проблемного поля в рамках матрицы SWOT.

Сформулированные решения могут быть количественно оценены с использованием оценок сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (Таблица 7.

Таблица 7 Количественная оценка и ранжирование решений.

Наиболее значимым решением, имеющим наивысшую количественную оценку, а, следовательно, и самый высокий ранг, является увеличение развитие маркетинговой службы для анализа рынка и продвижения продукции предприятия. Конечно, для реализации данной задачи необходимы финансовые затраты, однако, если не заняться этой проблемой сейчас, в скором будущем предприятие может потерять значительную часть рынка своей продукции, а так же есть угроза, что без маркетингового анализа рынка будет налажен выпуск продукции не пользующейся спросом т. е. предприятие понесет еще большие потери.

Проанализируем конкурентные силы, действующие на ООО «Экспресс-Регион74» с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться предприятие в отрасли (модель «пяти сил Портера») (рис. 3).

Рисунок 3 Анализ влияния на отрасль 5 сил Портера Таблица 8 Анализ конкурентов ООО «Экспресс-Регион74».

Наиболее сильными конкурентами ООО «Экспресс-Регион74» в отрасли являются следующие предприятия:

• — Транспортная компания «Кит»
• — Транспортная компания «ПЭК»
• — Транспортная компания «Деловые линии»

В ООО «Экспресс-Регион74» постоянно проводится мониторинг за деятельностью конкурентов. Это делается с целью предупреждения «атак» со стороны конкурентов и своевременной разработке мер по их отражению.

Проанализируем местоположение и конкурентные преимущества по отношению к основным конкурентам.

Наиболее удобной моделью, используемой при принятии управленческих решений на основе проведения маркетинговых исследований является модель, известная под названиями General Electric (GE), McKinsey, Directional Policy Matrix (DPM).

На основании этих данных определяется стратегия разработки сегмента. Наиболее приемлемой для ООО «Экспресс-Регион74» является стратегия к диверсификации — обслуживание выбранных сегментов с учетом их ранжирования по степени важности для предприятия.

Таблица 9.

Главные понятия механистического типа структуры управления — рациональность, ответственность и иерархичность. Механистические структуры управления показали свою эффективность, особенно в организациях, в которых необходимо обеспечивать слаженную четкую работу больших коллективов людей, работающих на единую цель. Эти структуры позволяют мобилизовать человеческую энергию и кооперировать труд людей при решении сложных проектов. Однако им присущи недостатки, особенно заметные в контексте современных условий и задач экономического развития.

В итоге были выявлены следующие КФУ:

цены на продукцию;

широта ассортимента;

возможность дизайнерских разработок;

система скидок;

гарантии;

скорость исполнения заказа;

качество сервиса и дополнительных услуг;

качество продукции.

Далее была проведена оценку КФУ, чтобы определить их весомость (значимость). С целью получить наиболее объективный результат оценка проводилась на основе метода анализа иерархий Томаса Саати.

Для начала определена относительная важность каждого КФУ по отношению ко всем остальным по следующей шкале:

• 1 — равная важность;
• 3 — умеренное превосходство одного над другим;
• 5 — существенное превосходство;
• 9 — очень сильное превосходство.

Сравнивается элемент в строке с элементом в столбце, обратными величинами заполняются симметричные клетки. После заполнения таблицы просчитывается вес, в данном случае вес КФУ был посчитан следующим образом:

• — рассчитан компонент собственного вектора по каждой строке, путем вычисления корня в восьмой степени (степень равна количеству критериев) из произведения всех значений строки.
• — компонент собственного вектора каждой строки поделен на общую сумму компонентов собственного вектора — получен вектор приоритетов, в данном случае — это приоритетность (весомость) по каждому КФУ.

Результаты анализа КФУ занесены в таблицу 10.

Таблица 10 Оценка значимости КФУ по 5-бальной шкале.

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод, что такие факторы успеха как качество продукции, широта ассортимента скорость исполнения заказа и цена наиболее важны.

Далее проведено сравнение конкурентоспособности исследуемой организации с конкурентоспособностью выбранных конкурентов и выделяются основные конкурентные преимущества исследуемой организации. Оценка проводится экспертным методом по пятибалльной шкале. С учетом значимости ключевых факторов успеха определяется суммарная взвешенная оценка конкурентоспособности (табл. 11).

Таблица 11 Общая оценка конкурентоспособности на основе КФУ.

Рисунок 4 Многоугольник конкурентоспособности Очевидно, что общий уровень конкурентоспособности ООО «Экспресс-Регион74» выше, чем у большинства рассматриваемых конкурентов, это обусловлено отличной оценкой по самым важным КФУ: по качеству и широте ассортимента. Цена также находится на конкурентоспособном уровне.