Особенности оценки конкурентоспособности услуг

Порядок оценки конкурентоспособности услуг (имеется в виду последовательность этапов) принципиально не отличается от оценки конкурентоспособности товаров. Особенность оценки определяется прежде всего специфичностью показателей качества услуг (разобранных в 2.1.5) и проявляется в критериях конкурентоспособности и соответственно в методах оценки предприятия.

Если при оценке конкурентоспособности товаров ставится цель сравнения оцениваемого товара с товаром-конкурентом, то при оценке услуг может преследоваться двоякая цель: 1) сопоставление интересующих организаций; 2) определение рейтинга организаций на конкретном рынке.

Принципы оценки услуг

Изложенные в гл. 5 принципы оценки конкурентоспособности товаров могут быть использованы и при оценке услуг. Надо только иметь в виду, что принцип 3 «ориентация на определенный тип рынка» не является универсальным. Он актуален лишь для услуг, работающих как на внутренний, так и на внешний рынок, — услуги связи, банковские услуги, услуги по перевозке пассажиров железнодорожным, морским, речным и воздушным транспортом. Преобладающая часть организаций бытовых услуг работает на внутреннем рынке — это организации по ремонту бытовой техники, химчистки, прачечные, предприятия розничной торговли, общепита, медицинских услуг и др.

Оценка деятельности организации с позиции потребителя. Этот принцип пока реализуется в рамках потребительской оценки услуг. Стандарты как основной источник информации о системе критериев качества и конкурентоспособности ориентированы на оценку деятельности организаций только с позиций самой организации, надзорного органа, сертифицирующего органа.

Однако организации сферы услуг оперируют при самооценке конкурентоспособности не только потребительскими, но и производственными характеристиками, которые также устанавливаются стандартами, но по своей направленности для потребителей значения не имеют.

Например, в работе [59] указывается, что в распоряжении работников розничной торговли имеется пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ: 1) покупательная лояльность; 2) место расположения магазина; 3) отношения с поставщиками; 4) наличие информационных систем управления и распределения; 5) снижение издержек. Из этих пяти способов только способы 1 и 2 соответствуют потребительским критериям, а остальные — производственным, которые по существу являются средствами достижения потребительских критериев.

В обстоятельной работе по конкурентоспособности туристических предприятий автор, к сожалению, также оперирует непотребительскими критериями-факторами: производственно-кадровой конкурентоспособностью, маркетинговой конкурентоспособностью, финансовой конкурентоспособностью.

Поэтому необходима трансформация производственных характеристик, установленных стандартами и используемых предприятиями для самооценки, в потребительские критерии.

Ориентация на определенный сегмент рынка. Сегменты рынка услуг могут выделяться по различным признакам.

Однако наиболее универсальным из них является уровень дохода. Он положен в основу градации ряда организаций услуг по категориям качества обслуживания (звездность гостиницы, разряд ателье, класс ресторана). Например, классификация гостиниц по категориям основана на требованиях к материально-техническому обеспечению, номенклатуре и качеству предоставляемых услуг, уровню обслуживания. Категория обозначается символом «*» (звезда). Количество звезд увеличивается в соответствии с повышением уровня качества обслуживания.

Соответствие требованиям технического законодательства, нормативных и юридических документов (принцип 2). Это актуально для услуг гак же, как и для товаров. Соответствие обязательным требованиям технических регламентов, национальных стандартов (ГОСТ Р), Санитарных правил и норм (СанПиН), Строительных норм и правил (СНиП) является необходимым условием оценки конкурентоспособности услуг. Требования к качеству работ и услуг, оказываемых населению, также регулируются Законом о защите прав потребителей, правилами выполнения отдельных видов работ и услуг (например, правилами оказания услуг общественного питания, правилами продажи отдельных видов товаров).

Специфичной для услуг является такая обязательная норма, как договор между гражданином-потребителем и исполнителем услуги, который оформляется в виде договора подряда (для материальных услуг) и договора оказания услуг (по социально-культурным услугам). Условия договора, к которым относятся номенклатура выполняемых работ, сроки, требования к качеству работ, фиксируются в различных документах: договорах, квитанциях, сметах, чертежах и т. д.

В качестве ограничительного условия при допуске к рейтинговой оценке конкурентоспособности предприятий используется критерий способности функционировать в безкризисном режиме. Туристические предприятия с высокой и очень высокой вероятностью банкротства не допускаются к рейтинговой оценке.

Превышение требований стандартов может достигаться разными путями. Один из них — применение услуг, не предусмотренных стандартом для данной категории организаций. Допустим, охраняемая автостоянка обязательна для гостиниц категории «три звезды» и выше. Если она будет предусмотрена в гостинице категории «две звезды», то данная характеристика составит ее конкурентное преимущество перед другими гостиницами данной категории.

Рассмотрим другой пример, который касается конкурентоспособности банковских услуг. Законодательством установлена гарантия возвращения клиентам банка вкладов в полном объеме, если сумма вклада не превышает 700 тыс. руб. Но если какой-либо банк поднял планку гарантий несколько выше указанной суммы, то этот факт должен расцениваться как конкурентное преимущество.

Еще один резерв конкурентоспособности — мастерство исполнителя услуг, причем мастерство не в узком смысле, трактуемое стандартами и правилами сертификации как профессиональная пригодность исполнителя, а в широком — умение нестандартно отнестись к потребителю, выполнить услугу так, чтобы клиент повторно посетил предприятие.

Упреждение «двойного счета» . При разработке методики оценки какой-либо группы услуг их временные характеристики, влияющие как на полезность, так и на стоимость услуг, должны быть разделены. Например, при оценке конкурентоспособности услуги розничной торговли следует различать следующие группы затрат (потерь) времени покупателя:

• — потери времени из-за несоблюдения режима работы предприятия;
• — затраты времени на обслуживание, в том числе в часы пик;
• — затраты времени, связанные с получением справки по телефону, проездом к магазину.

В первом случае потери времени определяют точность и своевременность услуги, а поэтому они должны учитываться в составе функциональных требований, которые носят основополагающий характер и систематическое несоблюдение которых ставит под вопрос целесообразность сертификации и оценки конкурентоспособности услуги. Во втором случае затраты времени учитываются в социальных требованиях к качеству и должны найти отражение в числителе формулы интегрального показателя. В третьем случае затраты времени следует учесть в показателе доступности услуги, значение которого должно войти в знаменатель формулы интегрального показателя качества.