Особенности маркетинговой деятельности санатория

На сегодняшний день функции маркетинга в ООО «Санаторий им. Черняховского» разбросаны по разным подразделениям. Отдел маркетинга в рассматриваемом санатории не создан.

Маркетинговая среда ООО «Санаторий им. Черняховского» представлена такими факторами как поставщики, трудовые ресурсы, потребители и конкуренция.

Поскольку санаторий имеет большое количество поставщиков, обусловленное спецификой его деятельности (размещение отдыхающих, обеспечение их питания, медицинские услуги, а также целый комплекс дополнительных услуг), его маркетинговую среду можно охарактеризовать как достаточно сложную и динамичную.

Санаторий тесно сотрудничает с Фондом социального страхования Курска и Курской области. Ежегодно более 600 отдыхающих льготных категорий отдыхает в санатории по направлению Фонда. Но и для всех желающих санаторий гостеприимно открыт в течение всего года. Налажено тесное взаимодействие с кафедрами неврологии и кардиологии Курского государственного университета, работающими по программе организационно-методического Центра федерального агентства по здравоохранению и социальной работе, с Комитетом здравоохранения по Курской области, Курским региональным отделением Фонда социального страхования. За истекший период была продолжена активная работа с Комитетом здравоохранения Курской области не только по вопросам организации оказания медицинской помощи населению области, но также решались правовые и экономические проблемы с руководителями ЛПУ области.

Разработкой и поставкой на рынок медтехники и оригинального оборудования занимаются курские компании, которые объединены ныне в специальную подотрасль здравоохранения.

Посредником ООО «Санаторий им. Черняховского» является Некоммерческое партнёрство содружества туристических фирм Курской области, которое включает в себя:

• — Туристическая компания «Корсар»;
• — Туристическая фирма «БаСКа-тур»;
• — Туристическая фирма «Лоттери»;
• — Туристическая фирма «ЛЕРА»;
• — Туристическая фирма «Отдых».

Потребители. Санаторий принимает в основном жителей городов Курской области. Основной контингент — отдыхающие в возрасте от 50 до 60 лет, на втором месте — лица от 40 до 50 лет, на третьем — от 60 до 70 лет. Это говорит о том, что санаторию необходимо разнообразить спектр услуг для привлечения отдыхающих молодого возраста. Дети также образуют особую группу в плане стоимости лечебно-оздоровительных услуг, многие из которых предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

Социальный состав больных представлен в таблице 3.

Таблица 3 — Социальный состав потребителей.

Таким образом, из приведённой таблицы видно снижение количества потребителей в 2010 году и подъём в 2011. Наибольший вес составляют рабочие, служащие и дети.

Основными конкурентами санатория им. Черняховского являются:

• — санаторий «Соловьиные зори», Курск, Черняховского ул., д. 22А;
• — санаторий «Соловушка», Курск, Солянка парк, д. 22;
• — санаторий «Москва», Курск, Москва Урочище;
• — санаторий «Маяк», Курск, парк Солянка;

На рынке лечебно-оздоровительных услуг наблюдается высокий уровень конкуренции. Однако барьеры входа в отрасль для новых фирм невысокая, так как данная отрасль требует больших капиталовложений от производителя и посредника вследствие высокой стоимости лечебно-оздоровительных услуг. Наиболее сильным конкурентом для ООО «Санаторий им. Черняховского» является санаторий «Маяк», поскольку этот санаторий работает круглогодично и имеет похожий уровень обслуживания с санаторием им. Черняховского. Однако, цена на проживание и лечение в санатории «Маяк» гораздо ниже, чем в санатории им. Черняховского.

Рассмотрим ценовую политику на примере санатория им. Черняховского"" и сравним с конкурентами.

Таблица 4 — Основные характеристики для оценки конкурентоспособности сравниваемых лечебно-оздоровительных программ.

Из таблицы следует, что цена на проживание и услуги санатория им. Черняховского выше, чем у его ближайших конкурентов. К примеру, стоимость лечебно-оздоровительной программы в санатории «Соловушка» составляет 12 600 руб., что на 8400 руб. дешевле, чем в санатории им. Черняховского. Высокие цены на лечение обусловлены лучшим оснащением и комплектацией предоставляемых лечебных услуг.

Таким образом, мы можем построить карту восприятия (или сетка позиционирования) на рис. 4.

Рисунок 4 — Карта позиционирования ООО «Санаторий им. Черняховского» относительно конкурентов Таблица 4 — SWOT-анализ ООО «Санаторий им. Черняховского».

Исходя из полученных данных таблицы 4, необходимо отметить, что влияние таких факторов внешней среды как нестабильная политическая ситуация страны, ужесточение налогообложения предприятий, изменение предпочтений потребителей оказывают отрицательное влияние на эффективность деятельности санатория. Преобразовать данное негативное воздействие санаторий может, используя следующие сильные стороны:

• — стабильное финансовое положение;
• — наличие квалифицированного медицинского персонала;
• — большой опыт работы на рынке санаторно-курортных услуг;
• — выгодное месторасположение.

Как видно из SWOT-анализа, сильные стороны санатория превосходят слабые, а рынок предоставляет больше возможностей, нежели образует угроз. В такой ситуации санаторий должен применять активные действия для укрепления позиций на рынке путем расширения своей части, дифференциации услуг. Устойчивое финансовое состояние дает возможность выделить ресурсы на научно-исследовательские работы, увеличивать инвестиционный портфель, преодолевать конкурентов.

Основной проблемой на предприятии является износ материально-технической базы, которая не обновлялась несколько лет. Этот фактор оказывает значительное влияние на качество предлагаемых услуг. Поэтому предприятие в краткосрочной перспективе должно принять решение о проведении косметического ремонта номерного фонда и замене устаревшего оборудования. В то же время для преобразования слабых сторон деятельности санатория преимущества следует использовать возможности внешней среды, а именно: привлечение молодых перспективных специалистов; повышение уровня качества обслуживания; расширение спектра предоставляемых услуг; привлечение новых групп потребителей.

Слабые стороны: слабая рекламная политика санатория заключается в первую очередь, в отсутствии в штате специалиста по рекламе.

Ассортиментная политика. Номерной фонд составляет: 91 номер.

• — 2-х местные номера (балкон; ДУ; УМ; T; TV);
• — 2-х местные номера повышенной комфортности — (2-е комнаты, B, T, TV, X). Для семейного отдыха может быть установлена дополнительная кровать, диван, без ограничения по возрасту;
• — 1 местный люкс (комнат в номере — 2, балкон, B, T, TV, X);
• — 1 местный люкс — (комнат в номере — 3, балкон, B, T, TV, X);

Кроме того, санаторий предлагает широкий спектр основных и дополнительных услуг.

К услугам отдыхающих оказание терапевтических услуг по процедурному кабинету (медикаментозное лечение по сопутствующим заболеваниям).

Количество процедур варьируется в зависимости от заболевания, особенностей его течения, необходимости лечения сопутствующих заболеваний на момент лечения. Это физиотерапевтические методы лечения, светотеплолечение, водолечение, массаж, вибромассаж, гидромассаж. А также ингаляторий, иглорефлексотерапия, стоматология (терапевтическая помощь), лечебная физкультура, фитолечение, минеральная вода. Дополнительные платные медицинские услуги представлены зубопротезированием.

В лечебном процессе для грязевых ванн используется привозная Липецкая грязь. В лечении используются: высокоэффективные сухие углекислые ванны, показанные при многих заболеваниях сердечно сосудистой системы, дающие также омолаживающий эффект; ванны хлоридонатриевые, йодобромные, жемчужные, хвойные, с лавандой; лечебные души. А также Шарко, циркулярный, восходящий; грязелечение; озокеритолечение; ингаляции; лазеротерапия. Иглорефлексотерапия; традиционные массажа, нугабест и новейшие методы электросветолечения.

Одним из самых любимых мест в системе оздоровительных мероприятий санатория-профилактория является баня — превосходное средство восстановления сил, закаливания и избавления от лишнего веса. Из профилактических методов последних лет в профилактории стала использоваться аппаратная рефлексотерапия, с использованием вибрационной кровати «Нуга-Бест».

При необходимости в объем дополнительных медицинских услуг входят: лабораторные методы обследования, УЗИ-диагностика, компьютерное электропунктурное сканирование и диагностический комплекс «Валента», позволяющие проводить диагностику и лечение различных органов и систем кровообращения и дыхания на современномуровне, зубопротезирование.

Ценовая политика санатория основывается на уровне доходов целевой аудитории предприятия — это люди с достатком средний и выше среднего. Скидки на проживание в санатории предусмотрены только для детей от 4 до 14 лет с двумя родителями. Стоимость такой путевки составляет 20% от стоимости взрослой путевки на дополнительное место в номере.

Стоимость санаторно-курортной путевки в ООО «Санаторий им. Черняховского» представлена в таблице 3.

Таблица 3 — Цена в зависимости от длительности лечения на 2011 год в руб.

Дети до 3-х лет с питанием — бесплатно (без отдельного спального места).

В стоимость при проживании в номерах входит: трехразовое питание (комплексное), проживание, автостоянка.

В стоимость при проживании в коттеджах входит: проживание, автостоянка.

Ценовая политика санатория основывается на уровне доходов целевой аудитории предприятия-это люди с достатком средний и выше среднего.

Рассмотрим ценовую политику на примере санатория им. Черняховского и сравним с конкурентами.

Цена на проживание и услуги санатория им. Черняховского выше, чем у его ближайших конкурентов. К примеру, стоимость лечебно-оздоровительной программы в санатории «Соловушка» составляет 12 600 руб., что на 8400 руб. дешевле, чем в санатории им. Черняховского. Высокие цены на лечение обусловлены лучшим оснащением и комплектацией предоставляемых лечебных услуг.

Санаторий им. Черняховского применяет и прямой сбыт (нулевой канал товародвижения), но также стабильно применяются услуги посредников.

Продвижение. Рекламную информацию о санатории размещают в газетах и журналах Центрально-Черноземного округа, Курска, и областей, в местах проживания целевой аудитории санатория.

Распространяется печатная продукция санатория в туристических фирмах, с которыми заключен договор о реализации путевок санатория. Это проспекты, выполненные на глянцевой бумаге, формата А4, с яркими фотографиями, с полной информацией о предоставляемых услугах санаторием и его отличительными особенностями. А также обычные листы формата А4 с полной информацией об услугах санатория и прайс-листом.

Сайт санатория: www. san-chern.narod.ru — несколько устаревший по дизайну, новости появляются редко, нет общего стиля между разделами.

Коммуникацию между руководителем и подчинен…

Применительно к ООО «Санаторий им. Черняховского», говорить о СЗХ затруднительно, поскольку данное предприятие не сумело точно определить СЗХ и к тому же в последние годы реализовывало свою продукцию исключительно на рынке Курска и Курской области. Однако несмотря на то, что потребители на местном рынке достаточно избалованы наличием широкого санаторно-курортных услуг, производимой мелкими частными предприятиями и прочими санаториями, услуги ООО «Санаторий им. Черняховского» практически пользовались большим спросом. Причина присутствия спроса заключалась в том, что качество услуг, качество их предоставления соответствовала требованиям потребителей.

В течение последних лет предприятие обозначило сегмент своей деятельности, в который входит население в любом возрасте.

В настоящее время предприятию просто необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции, что позволит занять новые зоны хозяйствования, проявить свои конкурентные преимущества, занять лучшую позицию на рынке.

Санаторий им. Черняховского не должен ограничиваться только рынком Курской области, а должен выйти на рынок всех областей государства и таким образом наращивать, как объем сбыта услуг, так и увеличивать группы потребителей.

Предполагается, что именно на этих рынках будет достигнута прибыльная деятельность предприятия и вероятность ожидания нестабильности внешней среды, будет минимальной.

Таким образом, предприятие в первую очередь нужно было верно определить рынки сбыта своих услуг. Это одна из причин удачной деятельности ООО «Санаторий им. Черняховского» и получение большего эффекта прибыльности в долгосрочной перспективе. Помимо выбора рынка, предприятию необходимо определить систему сбыта услуг.

Для санатория им. Черняховского система сбыта, представлена лишь торговыми представителями предприятия и небольшим отделом маркетологов. Если рассматривать стратегию увеличения продаж услуг предлагаемых санаторием, то можно предположить, что уровень продаж может зависеть от того метода привлечения потенциальных клиентов, который выбрало данное предприятие. В случае на рассматриваемом предприятии методами привлечения клиентов является реклама. Таким образом, можно предположить, что объемы продаж услуг санатория зависят от хорошей рекламной компании. Если предприятие будет больше проводить рекламных акций, то это послужит привлечению большого числа клиентов в санаторий. Примером может служить проведение промо-акции, обновление сайта санатория.

Поскольку у предприятия отсутствуют достаточные средства для организации рассылки печатно-полиграфической продукции каждому жителю государства Россия, возможно, реализовывать продукцию посредствам создания клипов, рекламных роликов в СМИ, журнально-рекламных издательствах и конечно организация оптовой продажи с предоставлением скидок. Эти меры требуют меньших затрат денежных средств, чем если бы санаторий решил самостоятельно реализовывать услуги.

Еще одним аргументом в защиту данного выбора является то, что предприятие сможет значительно расширить круг своих потребителей, делая свои услуги доступнее. К тому же необходимо устраивать демонстрации своих услуг в проспектах, буклетах предприятия или рекламных роликов и сайтов на выставках и ярмарках. Необходимо эффективное проведение рекламных кампаний и постоянное информирование потребителей о новых видах услуг (одним из способов может быть рассылка почтой рекламных проспектов). Безусловно, стратегия услуг предприятия не может ограничиваться лишь выбором рынка и определением системы сбыта.

Следующим важным фактором является определение ассортимента услуг, с которым предприятия желает выйти на предполагаемый рынок.

В настоящее время ассортимент услуг санатория представлен большим количеством разнообразных услуг. При определении ассортимента услуг санаторий исключил те виды услуг, которые не являются прибыльными или не оплачиваемыми. Этот ассортимент позволяет предприятию обслуживать больший контингент потребителей и покрывать возможные убытки одного вида услуг прибылью другого.

Для решения задач повышения конкурентоспособности санатория на рынке и привлечения большего числа потребителей предлагается расширить список предлагаемых лечебно-оздоровительных услуг.

Таким образом, предполагается наличие возможности диверсификации производства. Это могут быть редкие и нетрадиционные методы лечения, такие как:

• — нетрадиционные виды массажа;
• — игольчатый душ — вода также проходит через душевую сетку, но в каждое отверстие сетки вставлены металлические трубки диаметром 0,5−1 мм, которые образуются острые параллельные струйки;
• — йога-терапия;
• — псаммотерапия — метод лечения нагретым песком в виде общих или местных песочных ванн;
• — апитерапия — это воздействие на организм пчелиного яда с лечебной целью;
• — гирудотерапия — лечение пиявками.

Повышение качества предоставляемых услуг также должно быть обязательной составной частью стратегии предприятия. Высокое качество сервиса обеспечивается, главным образом, путем налаживания бесперебойного предоставления услуг, а не контроля уже предоставленных. Все возможные дефекты должны устраняться на всех стадиях подачи услуги, а не в момент отъезда гостя из санатория. Использование такой системы позволит ликвидировать возможные потери времени, резко сократить расходы на аппарат управления, обнаруживать дефекты в ходе предоставления услуг и устранять их сразу же на месте, обеспечить работу всех подразделений при минимальных затратах.

Суммируя все вышесказанное, определим перечень мер, которые необходимо осуществить ООО «Санаторий им. Черняховского» для повышения конкурентоспособности:

• — поддерживать качество услуг с целью учета требований потребителя и его конкретных запросов, повысить внимание к надежности услуг;
• — повышение мотивации за счет введения системы премирования сотрудников санатория;
• — переоборудовать номерной фонд;
• — выявить преимущества и недостатки услуг-аналогов, выпускаемых конкурентами и соответствующим образом использовать эти результаты на своем предприятии;
• — расширить ассортимент лечебно-оздоровительных услуг;
• — выявить и использовать подходящие для предприятия ценовые факторы повышения конкурентоспособности, в том числе применяемые фирмами-конкурентами (скидки с цены, предоставление гарантии качества);
• — воздействовать непосредственно на потребителе путем проведения активной рекламной деятельности;

Таким образом, для успешной деятельности санаторий им. Черняховского должен приложить все свои возможности и средства и к тому же постараться удержать свою конкурентную позицию.