Сущность, понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Маркетинг в условиях рыночной экономики требует значительно большего, чем просто создать товар, который удовлетворит потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Организации должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, иначе у организации уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу.

Для того, чтобы более детально описать суть маркетинговых коммуникаций, нужно рассмотреть теоретическую модель маркетинговых коммуникаций, которые присутствуют практически во всех теоретических работах по данной тематике. Теоретическая модель маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие основные элементы и факторы эффективной коммуникации:

• 1. выявление целевой аудитории;
• 2. определение степени покупательской готовности аудитории;
• 3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• 4. составление обращения к целевой аудитории;
• 5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• 6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• 7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• 8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• 9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если предприятию удалось перевести свою целевую аудиторию за определенное время в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с пункта «определения степени покупательской готовности аудитории» данной модели маркетинговой коммуникации; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий — с пункта «выявление целевой аудитории».

Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое Значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает потоки информации и всю гамму психологического взаимодействия бизнесу.

Коммуникация — это процесс обмена информацией, контактная линия связи.

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, которые предназначены для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом.

Необходимо помнить о том, что для того, чтобы информация о товаре достигла потребителей и усвоилась в их памяти, маркетинговые коммуникации следует строить на всеохватывающем, тщательно продуманном плане маркетинговой деятельности. Только в этом случае компания может добиться отличных результатов.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Если рассматривать систему коммуникаций предприятия в более широком смысле, то к ней следует отнести и такие элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика, выбранная система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис.