Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов

Основой концепции рыночной сегментации являются две теоретические посылки: рассмотрение рынка как сумму отдельных сегментов, которые отражают разные вариации спроса всех категорий потребителей, разделение продукции и методов ее сбыта. Основным методом маркетинга является сегментация рынка.

Этот метод помогает предприятию делить его, учитывая результаты анализа по различным признакам на некоторые сегменты потребителей. В последующем выделяются целевые сегменты, которые требуют разнообразного подхода в стратегии разработки новой продукции, стимулировании сбыта, организации рекламы и товародвижения. Данная стратегия помогает предприятию выбрать те методы маркетинга, которые в последующем смогут обеспечить концентрацию ресурсов там, где предприятие имеет наибольшие преимущества. При выделении сегментов необходимо учитывать масштабы рынка и тенденции, которые на нем складываются.

Анализируя практическую деятельность американских компаний, можно выделить следующие причины неудачи их рыночной деятельности:

• · Неправильный выбор рыночного сегмента, на который фирма направляла маркетинговые усилия фирмы.
• · Чрезмерная сегментация
• · Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте, игнорируя остальные не менее перспективные категории потребителей.

Рыночная квота предприятия является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Когда увеличивается рыночная доля предприятия, обычно растет доля ее прибыли. В это же время в разных отраслях промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия разное. Например, норма прибыли «лидеров», производящих предметы длительного пользования выше на 30% предприятий с минимальной долей рынка. Такой же показатель для отраслей производящих предметы первой необходимости. Есть два традиционных подхода для разработки стратегии сегментирования: исследовать сложившуюся ситуацию на рынке, определить фактических и потенциальных потребителей, выявить различия в их отношении к новой продукции, определяя их представления о том, как характеризуются те или иные сегменты потребителей.

Сегмент рынка — это и есть потребители, которые в большинстве одинаково реагируют на проводимые фирмой мероприятия по увеличению спроса и сбыта. Эти потребители определяются как лица, у которых примерно одинаковая потребность в данной продукции и все они примерно одного возраста, пола и уровня благосостояния. Выделяя сегменты на рынках производственно-технических товаров, можно основываться на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности потребителя, как предприятия.

Выбирая подход к проведению сегментации, можно действовать согласно следующим критериям:

• · важность сегмента для предприятия;
• · ёмкость сегмента рынка;
• · доступность освоения сегмента для предприятия;
• · прибыльность продукции;
• · защищенность от конкуренции;
• · возможная эффективность работы в этом сегменте в будущем.

Географическая сегментация — это способ дифференциации рынка по географическим признакам. Наиболее эффективным этот метод будет там, где есть различные культуры или определенные климатические условия, которые необходимы для использования продукции.

Демографическая сегментация — это способ дифференциации рынка по группам по таким признакам, как возраст, пол, национальность и другое.

Геодемографическая — это деление рынка исходя из статистических данных о численности населения в регионах.

Психографическая сегментация — деление в зависимости от общественного класса, образа жизни и характеристик личности.

Сегментация по типу поведения — группировка потребителей исходя из мотивов совершения покупок, частоты потребления и отношения к продукции.

Выделяются потребители с двумя типами поведения:

• · суперконсерваторы — те, кто против любых изменений, предпочитаю что-то проверенное, выбирают следуя своим привычкам. Принадлежат к разным слоям — от низкого до высокого. Они составляют обычно от 11 до 15%;
• · суперноваторы — те, кто склонен к рискам и экспериментам. Обычно это высокооплачиваемая категория людей, составляющая не более 3% рынка.

Сегментация по виду продукции — способ разделения рынка по техническим и функциональным параметрам производимой продукции. Ноздрева Р. Б. «Международный маркетинг». 134 с. Сегментация по фирмам-заказчикам — это способ деления рынка производства, учитывая специфические проблемы заказчика в данной области, а также условий оплаты, расчета и другое.

Сегментация по основным конкурентам — способ деления по производителям аналогичной продукции. Сегментация рынка также возможна, по отзывам потребителей о качестве, цене, рекламе и организации продвижения на рынок.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия. Обычно, такой подход происходит из анализа результатов прошлой деятельности, которая была проведена с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для составления прогноза на дальнейшее развитие.