Понятия и назначения стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка, краткосрочные побудительные меры и приемы, направленных на поощрение покупки или продаж товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономики и т. п.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса.

Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причём все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Англоязычный бизнес — словарь B-Net предлагает следующее определение:

sales promotion (стимулирование сбыта) — мероприятия, как правило, краткосрочного характера, призванные привлечь внимание к конкретной продукции и увлечь ее продажи. Мероприятия стимулирования сбыта обычно проводится в комплексе с рекламой и PR.

Цели стимулирования сбыта:

Стратегическая увеличить число потребителей;

повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

оживить интерес к товару со стороны клиентуры;

увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

выполнить показатели плана продаж.

Специфическая ускорить продажу наиболее выгодного товара;

повысить оборачиваемость какого-либо товара;

избавиться от излишних запасов;

придать регулярность сбыту сезонного товара;

оказать противодействие возникшим конкурентам;

оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые извлечь выгоду из ежегодных событий;

воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т. д.) ;

поддержать рекламную компанию.

Достоинства и недостатки стимулирования сбыта Достоинства стимулирования сбыта:

Способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;

С помощью стимулирования сбыта можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;

Акции стимулирования сбыта доступны любому виду бизнеса — от самого крупного до самого мелкого;

Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;

Дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки) ;

Стимулирует покупку «на пробу»;

В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;

Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;

Увеличивает вероятность повторных покупок;

Мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;

Создает базы данных.

Недостатки стимулирования сбыта Краткосрочный характер эффекта;

По истечении срока действия льгот падает объем продаж;

Для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;

При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;

регулируются правительством;

Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т. к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;

Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;

Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей.