Глобальный бренд — что это?

В наше время все заметнее становится роль глобализации. Социально-экономические стороны жизни приобретают мировой характер — стираются границы.

Глобализация большей частью коснулась производства и предоставления услуг, а это означает, что большинство производителей ориентированы на мировой рынок.

Связь с потребителями, необходимую для производителей, осуществляют бренды. Бренд является глобальным коммуникаторам между производителями и потребителями. А сам процесс глобализации брендов позволяет компаниям иметь связь с потребителями всего мира.

Актуальность темы

на сегодняшний день состоит в том, что глобальный бренд является развивающейся тенденцией и носит как положительные, так и отрицательные качества.

Целью написания эссе является рассмотрение понятия глобального бренда, причин возникновения глобализации, брендов, знакомство с ныне «господствующими» известными брендами, выявление их лучших сторон и недостатков.

Для достижения данных целей необходимо решить следующие задачи:

• 1) Рассмотреть понятие бренда, выделить основные виды, определить взаимосвязь бренда и глобализации;
• 2) Показать пути развития брендов, и рассмотреть особенности продвижения на международном рынке.

Международные бренды, выходя на внешние зарубежные рынки, испытывают конкуренцию со стороны местных брендов и международных конкурирующих брендов.

Джон Ф. Джонс в своей книге «Мифы, небылицы и факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов:

• · Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях глобальные или глокальные рекламные стратегии.
• · Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях многонациональные рекламные стратегии, предельно адаптированные к условиям местного рынка.
• · Местные бренды, продаваемые транснациональными корпорациями, которые по очевидным причинам не используют международные рекламные кампании. Их количество не уменьшается; фактически международные компании всегда находятся в поисках брендов, на которые можно было бы оформить право собственности на международном рынке. К ним относятся: Россия — щедрая душа (Путешествие, кофе с молоком; сударушка; восторг); сигареты «Ява Золотая», «Союз-Аполлон».
• · Местные бренды, продаваемые местными производителями и использующие местные, локальные стратегии.

В каждой стране продаются бренды всех четырех типов, однако их значимость и доля присутствия на рынке отличаются. Практически во всех странах самая малочисленная группа брендов — первая. На их долю приходится порядка 10%, однако их значимость в своей товарной категории и в потребительских предпочтениях может быть достаточно высокой. Часто они бывают лидерами в своей товарной категории и демонстрируют высокий потенциал развития.

По статистике, на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско потому, что большинство рекламодателей стараются создать «универсальный бренд» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренд лишается индивидуального характера, не несет уникального торгового предложения и не удовлетворяет потребителей.

Бренд-менеджерам необходимы критерии в области принятия решений — когда, где и как глобализировать или локализировать бренд. Данные решения должны быть основаны на типологии брендов и характеристиках среды, в которой они используются.

Оценивая потребность бренда в локализации, маркетологи должны рассматривать четыре ключевых фактора:

• · Тип бренда
• · Особенности товарной категории
• · Уровень притязаний
• · Особенности местной культуры

Рассмотрим каждый фактор в отдельности.

Выделяют четыре типа международных брендов: