Маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ в ТОО «RG Brands Kazakhstan»

Современное состояние отечественного рынка напитков и соков

Казахстанский рынок по потребительским тенденциям правильнее сравнивать с так называемой «северной моделью» напиточной отрасли Западной Европы, которая предлагает высокий уровень потребления соков, пива и крепких алкогольных напитков, в то время как в южноевропейских странах превалирует потребление сокосодержащих напитков и вина.

Рынок напитков делится по нескольким категориям:

• — Соки и нектары
• — Сладкие негазированные напитки
• — Холодный чай
• — Сладкие газированные напитки
• — Энергетические напитки
• — Бутилированная вода

На рынке соков и нектаров Казахстана активно присутствуют два местных лидера производителя компании RG Brands и Раимбек Боттлерс, а также исторически установившиеся игроки международного класса Coca-Cola, PepsiCo с импортом напитков производства принадлежащего PepsiCo завода Лебедянский (Фруктовый сад), а также Мултон, второго по величине Российского производителя, брендов Rich, Добрый; и Российский импортер WimmBillDann с его соками и нектарами J7.

Coca-Cola со своим сильным международным брендом Cappy и местным Piko сохраняет лидирующие позиции, являясь по существу единственной компанией, увеличившей свой объем в 2011 в данной категории. Раимбек Боттлерс, резко изменивший свою стратегию, пересмотрел объемы соков и нектаров в пользу сокосодержащих напитков.

Положение производителей на рынке соков и нектаров отражает рисунок.

Рисунок 1 Доли лидирующих компаний категории «Соки и нектары.

Как видно из рисунка 4, лидерами на рынке соков и нектаров являются две предприятия, такие как «RG Brands» и «Раимбек Боттлерс». Один из старейших производителей на рынке Компания Голд Продукт активизировала свою деятельность, осуществив ре-брендинг бренда Goldy и выпустив на рынок новый нектар Добрыня.

Однолитровая упаковка Tetrapak является устойчивым лидером на рынке. В тоже время маленькая упаковка, рассчитанная на одну порцию, пользуется спросом в основном среди детей, и в школах.

На рынке также присутствуют соки и нектары из Европы («Pago», «Neus»), хотя их количество значительно сократилось за последние два года, так как вместе с напитками из России и Украины они считаются премиум сегментом по ценовому параметру.

Рынок Сладких негазированных напитков продолжает свой рост, с выпуском новых брендов и напитков со стороны нескольких производителей. Увеличение объемов, состоявшееся в 2011 году, несмотря на то, что темп роста был ниже, чем в предыдущие годы, ожидается к продолжению в ближайшем будущем. Это объясняется тем, что сладкие негазированные напитки имеют явное предпочтение потребителей вследствие их полезных для здоровья свойств в сравнении с газированными напитками, и относительно дешевой ценой в сравнении с соками и нектарами.

Строгая сегментации рынка сладких негазированных напитков затруднена на основании слишком большого разнообразия упаковки, ингредиентов и ценного ранжира. Категория в основном состоит из напитков местного производства, при этом производители делятся как по регионам производства, так и по каналам дистрибуции.

Как указанно на рисунке 2, компания RG Brands остается безусловным лидером в категории сладких негазированных напитков, в 2011 году, осуществив перевод большего объема соков и нектаров в настоящую категорию и достигнув 32% доли рынка. Следующим по объему производства является компания Рикс с его очень хорошо продаваемым брендом Березовый сок.

Рисунок 2 Доли основных игроков рынка «Сладких негазированных напитков».

Предприятие «Обис», в последние годы фокусируется на производстве напитков и показывает неплохие результаты, удерживая также свои 8% доли. Другие предприятия появились на рынке сравнительно недавно, это «Рауан» с брендами «Uno» и «Toy», «Алсу» начала выпускать «Самый Сок» и «Frutberry Березовый сок» в ПЕТ бутылке маленького размера (0,5л), а также «Interbeer», принадлежащая холдингу «Eldorado», который владеет франшизой на бренд «Hoop».

Рынок Сладких негазированных напитков продолжил свой рост в указанный период, с выпуском новых брендов и напитков со стороны нескольких производителей. Увеличение объемов, состоявшееся в 2010 году, несмотря на то, что темп роста был ниже, чем в предыдущие годы, ожидается к продолжению в ближайшем будущем. Это объясняется тем, что сладкие негазированные напитки имеют явное предпочтение потребителей вследствие их полезных для здоровья свойств в сравнении с газированными напитками, и относительно дешевой ценой в сравнении с соками и нектарами.

Строгая сегментации рынка сладких негазированных напитков затруднена на основании слишком большого разнообразия упаковки, ингредиентов и ценного ранжира. Категория в основном состоит из напитков местного производства, при этом производители делятся как по регионам производства, так и по каналам дистрибуции.

Необходимо отметить, что заявленный как сок «Органик» по своему соковому содержанию, которое менее 25%, оценивается как сладкий негазированный напиток. Третьим является бренд «Palma» от «Раимбек Боттлерс», который производился как негазированный сладкий напиток в 2010 г.

Объем категории сладких газированных напитков снизился на больший уровень, чем это ожидалось, и ниже чем в 2009 году, понижение составило 21%. Падение вызвано в основном резким снижение потребления напитков «Coca-Cola» и «PepsiCo», которые в совокупности потеряли 92 млн. литров по сравнению с прошлым годом.

Даже претерпев глубокое падение производства в 2010 году, «Кола» остается безусловным лидером в группе вкусов, в первую очередь благодаря присутствию мультинациональных и основных крупных производителей Колы на местном рынке. По сравнению с известными с советских времен лимонадами «Буратино» и «Дюшес», которые были востребованы на рынке, вкусы лимон и лимон лайм упали в объеме намного ниже. Низкокалорийные напитки до сих не приобрели популярности среди потребителей, испытывая падение в объемах второй год подряд, и в настоящее время, имея менее 1% доли рынка.

Необходимо отметить, что заявленный как сок Органик по своему соковому содержанию, которое менее 25%, оценивается как сладкий негазированный напиток. Третьим является бренд Palma от Раимбек Боттлерс.

Рынок холодного чая является хорошо развивающимся сегментом на рынке напитков. К настоящему времени категория занимает 3% общего рынка напитков, который показывают высокий потенциал роста и на данный момент имеет наибольший процент прироста. Небывалый успех категории отражает укоренившуюся национальную традицию чаепития в Казахстане в виде его холодного эквивалента, преимущественно среди молодых людей и людей среднего возраста, живущих в городе. Рынок оценен в 65 млн. литров и в $ 65 млн. Значительный рост в основном вызван неожиданно высоким увеличением объема мультинациональных брендов Lipton PepsiCo (44% рост) и Nestea Coca-Cola (68% рост). Доли рынка основных игроков указанны на рисунке.

Рисунок 3 Доли лидирующих компаний категории «Холодный чай».

Вкусовые предпочтения потребителей холодного чая остаются неизменными. Яблоко и клубника популярны и увеличиваются в росте, однако абсолютными лидерами являются лимон, персик и зеленый чай. В ценовом аспекте Coca-Cola и PepsiCo выделяются от прочих производителей, предлагая чаи премиум сегмента.

Основная конкуренция на рынке остается между двумя основными местными производителями компаниями Galanz Bottlers с его брендом Макси Чай, и Рикс с его раскрученным брендом Nextea. Премиум бренды показали непредсказуемо высокий рост в категории холодного чая, возможно благодаря мощной поддержке дистрибуции и маркетинга, а также за счет прекращения производства холодных чаев таких производителями, как Асемай, Интербир и др.

Одноразовая пластиковая бутылка является единственным лидирующим форматом с долей рынка в 95%. Металлическая банка очень популярна среди молодежи, однако ее объем сильно упал, и для рынка была потеряна вследствие увеличения стоимости на сырье.

Рынок сладких газированных напитков в Казахстане после небольшого спада в 2009 г. показывает рост (в среднем на 7% и 18% соответственно).

Рисунок 4 Состояние игроков рынка газированных напитков Как видно из рисунка, динамика рынка безалкогольных напитков позволяет предположить рост этих сегментов и в 2013 году (на 5% и 15% соответственно).

Молодая, но растущая категория энергетических напитков испытала прочный рост в течение последних лет и выросла на 17%.

Компания Рикс, владелец Dizzy, является единственным конкурентоспособным местным производителем на рынке энергетических напитков, а его энергетические напитки являются дополнением к производству ряда алкогольных напитков.

Сегментация рынка явно прослеживается, основанная на ценовом факторе в категории. Импортируемые напитки из Европы, такие как Red Bull основным дистрибутором Nord Winds и Pit Bull компаний Раимбек Боттлерс находятся в премиум сегменте и востребованы населением с высоким уровнем доходов. На другом конце рынка находится дешевый местный бренд Dizzy, так популярный в силу доступности и хорошей дистрибуции молодому населению.

Red Bull потерял свои лидирующие позиции вследствие резкого сокращения спроса на напитки премиум сегмента. В то время как более дешевые энергетические напитки местного производства Dizzy компании Рикс вышел на первое место, также благодаря агрессивной маркетинговой кампании по продвижению на рынок (рисунок 5).

Рисунок 5 Доли лидирующих компаний категории «Энергетические напитки».

Стеклянная бутылка 33cl достигла 62% доли рынка в 2012 году благодаря бренду местного производства Dizzy. Альтернативная упаковка включает металлическую банку 25cl, используемую с импортируемыми напитками Red Bull, Pit Bull и др.

Категория бутилированной воды в своем большинстве представлена местными производителями. Лидером, которой уверенно является компания Юникс с ее брендом Тассай, который занимает 21% рынка воды. Рост Тассай, который способствовал его становлению в качестве лидера рынка, сопровождался резким падением прежнего лидера компании Алекс, имея проблемы среди владельцев бизнеса. Сейчас доля компании Алекс составляет 15% на рынке. Один из бывших лидеров компания Асем Ай насчитывает свою долю рынка менее 4% в 2012 году, что связано с финансовыми проблемами в компании. Далее следует мульнациональная Coca-Cola со своим брендом Bonaqua, который потерял в объеме, но увеличил свою долю на рынке уже в 2011 г. И замыкают группу лидеров компания Обис, одна из основателей этого рынка, и компания PepsiCo, потерявшая в 2011 году 65% объема бренда Aquafina, но выпустившая в 2010 году новую товарную марку воды АSU (рисунок 6).

Рисунок 6 Доли лидирующих компаний категории «Бутилированная вода».

Как видно из рисунка, новым лидером в категории «Бутилированной воды» уверенно становится предприятие Юникс с ее брендом «Тассай», который удерживает 21% рынка воды. И это несмотря на тот факт, что предприятие отказалась от дистрибуции воды в больших (18−19 литровых) емкостях, рассматривая этот сегмент как малоприбыльный для бизнеса. Рост «Тассай», который способствовал его становлению в качестве лидера рынка, сопровождался резким падением прежнего лидера предприятия «Алекс», имевшая проблемы среди владельцев бизнеса. Сейчас доля предприятия Алекс составляет 15% на рынке.

Одноразовая ПЕТ бутылка остается единственным видом упаковки на рынке воды, за исключением очень незначительного объема в стекле (менее 1%), которое используется вместе с импортируемыми брендами премиум сегмента, такими как Боржоми (дистрибутор компания Раимбек Боттлерс) и Ессентуки (дистрибутируется компанией ВиммБилльДанн).

Молочные напитки, в основном молоко и кисломолочные напитки, являются частью национальной культуры.

Рынок молока сравнительно небольшой по сравнению с CSD, Соками и Чаем, но имеет хороший потенциал роста. Ожидается, что рост молока UHT (пастеризованного) в течение 2013;2014 выростет на 20%. На рынке доминируют местные производители, занимающие большую долю рынка в 89% (рисунок 10). При этом, собственный молочный бренд компании молоко «МОЁ» занимает второе место по охвату данного рынка.

Рисунок 7 Доля игроков рынка молока Как видно из рисунка 7, в тройку лидеров на рынке молочных напитков входят «RG Brands», «Raimbek» и «Агропродукт». Размер рынка UHT молока в 2011 г. составил 26 млрд. тенге против 24 млрд. тенге в 2010 г. Рост рынка молока в 2011 г. составил 8%, в 2010 г. — 14%. Культура потребления UHT молока в Казахстане активно развивается благодаря постепенному отказу потребителей от неупакованного и пастеризованного молока. UHT молоко потребляют 35% населения в возрасте от 17 до 35 лет, в основном городские жители.

Специфика производства молока и молочной продукции такова, что наибольшие объемы производства молока приходятся на весну, лето, а наибольшее количество потребления молока и молочных продуктов приходится на осень и зиму, что способствует развитию производства молока с длительным сроком хранения. Также сегодня при покупке молока потребитель уделяет особое внимание проценту содержания жирности и свежести продукта. Таким образом, производители, пытаясь предугадать тенденции потребительских предпочтений, выпускают более облегченные виды молока (0,8%, 1% жирности), либо более насыщенные жирами для потребления с чаем (6%). Также производители обогащают продукт витаминами и полезными минералами, делая его еще более полезным и привлекательным для потребителя.

На рынке UHT-молока дочерняя предприятие Эмитента «RG Brands» присутствует с брендом «Мое». Целевой аудиторией торговой марки являются потребители в возрасте 25−40 лет, которым необходим здоровый и полезный продукт с большим количеством витаминов и полезных веществ для активного образа жизни.

Казахстан занимает одно из ведущих мест в мире по потреблению чая на душу населения. Стоимостной объем рынка чая в 2012 г. составил 31,9 млрд. тенге. Основная часть казахстанского рынка чая представлена рассыпным чаем, который импортируется из различных стран, преимущественно из Индии, Кении, Шри-Ланки и Китая.

Рынок чая не подвержен сезонным колебаниям и потребление чая в течение года сохраняется почти на одном уровне. В Казахстане приоритетным в предпочтении потребителей остается черный чай без добавок — 96,8% от общего объема потребляемого чая. Доля рынка фруктового чая — 0,9%, зеленого — 2,3%. Также происходит постепенное вытеснение нишевых сегментов и консолидация рынка в отношении:

• — типа продукта: сокращается доля зеленого, фруктового, листового чая;
• — видов упаковки: сокращается доля нестандартных упаковок;
• — игроков: крупные игроки вытесняют с рынка более мелких.

На рисунке 8 изображена диаграмма, отображающая в себе доли предприятий на рынке чая.

Рисунок 8 Доли лидирующий предприятий на рынке чая Из рисунка 8 следует, что «RG Brands» занимает вторую позицию, уступая лишь «JV Gocal». Инновации в чайной отрасли связаны в первую очередь с изменениями в упаковке и в чайных оригинальных смесях (рецептурах). В будущем рост потребления чая прогнозируется за счет переключения потребителей с мелких брендов благодаря высокому качеству чая, ростом сегмента пакетированного чая.

Казахстан относится к рынкам, где потребление снеков находится в процессе становления. Соответственно данный рынок в Казахстане имеет огромный потенциал для роста. Данные по развитию рынка снеков Казахстана можно увидеть в следующем рисунке 9.

Рисунок 9 Доли лидирующий предприятий на рынке снеков Из рисунка 9 следует, что главными лидерами на рынке снеков РК являются «Сибирский Берег», «FritoLay», «Bolzhau PKF». В свою очередь, «RG Brands» занимает 5 позицию.

Так как чипсы являются продуктом импульсного спроса, основными каналами распространения для них являются мелкие магазины (55%). Через открытые рынки продается всего 8% снеков. Рынок снеков подвержен сезонным колебаниям, в значительной степени коррелирующими с сезонными колебаниями рынка пива, так как снеки — сопутствующий продукт при потреблении пива. Однако в последнее время все более и более развивается самостоятельное потребление снеков. В то время как рынок сухарей и орехов падает, чипсы демонстрирует устойчивый рост и низкую чувствительность к кризисным явлениям.

Из вышеизложенного можно сделать выводы, что общие тенденции развития рынка, в целом, в ближайшем будущем можно прогнозировать дальнейший рост рынков товаров, производимых «RG Brands». «RG Brands» планирует обеспечить рост продаж за счет следующих действий:

• — развитие зонтичных брендов,
• — разработка ассортиментной линейки с учетом уже имеющихся на рынке продуктов конкурентов;
• — поддержание высокого качества продуктов;
• — высокий уровень национальной дистрибуции;
• — постоянная маркетинговая поддержка.

Таким образом, можно сказать, что деятельность «RG Brands» на сегодняшний день преуспевает и наращивает свои темпы роста и развития как в Казахстане, так и на территории стран СНГ и Центральной Азии. Касательно планов по региональной экспансии в страны Центральной Азии и России, то результаты исследований этих рынков подтверждают их привлекательность в плане большего размера и наличия меньшей конкуренции, чем на внутреннем казахстанском рынке. «RG Brands» намеревается использовать близость значительных по своему объему рынков в приграничных с Казахстаном южных регионах России, а также относительно низкий уровень насыщенности и конкуренции на рынках Киргизии, Таджикистана, Туркменистана, Монголии и Узбекистана.