География и структура товарного рынка

Продукция ОАО КЗХ «Бирюса» представлена во многих регионах России и в некоторых республиках СНГ, а именно: в Казахстане, в Узбекистане. В силу своего географического положения завoд холодильников имеет преимущество по транспортным расходам при выходе на рынок Д. Востока, Восточной и Западной Сибири, Урала. Соответственно и объёмы продаж по этим регионам наиболее высокие по сравнению с регионами на Западе страны. Что касается экспорта, то начиная с декабря 1997 г. мы возобновили сотрудничество с Казахстаном (после двухлетнего перерыва) и Узбекистаном, Монголией, Афганистаном. Причина перерыва состоит в том, что эти страны не подписывали Монреальское соглашение, а мы не могли поставлять свою продукцию им из-за этого договора.

До 1994 года производство БХТ в РФ было представлено 9- ю стабильно работающими предприятиями и 2 предприятиями только начинающими выпуск (АО «Стинол» и АО «Авиастар»).

Таблица 2.1.2.

Объем выпуска бытовых холодильников и морозильников предприятиями отрасли за период 1993 г. — 1998 г.

С 1994 г. на большинстве заводов начался спад производства, в 1996 г. в России было произведено 1 128 558 шт. компрессионных холодильников, что на 34,1% меньше чем в 1995 г. и на 56,1% меньше чем в 1994 г., на 64,6% меньше чем в 1993 г. Начиная с 1997 г. наблюдается увеличение объемов выпуска холодильников по России. Было произведено 1 191 032 шт. холодильников, что на 5,5% выше по сравнению с 1996 годом.

Падение объёмов производства на большинстве заводов связано с тремя основными факторами:

появление на рынке холодильников нового поколения из дальнего зарубежья и России («Атлант», «Стинол», «Норд»);

падение платёжеспособности сегмента покупателей ориентированных на недорогие отечественные холодильники;

насыщение рынка холодильниками старого типа.

АО «Стинол», «Норд», «Атлант», использующие новые технологии или обновлённые сумели нарастить объёмы производства, что привело к вытеснению с рынка БХТ холодильников с устаревшими технологиями. Это ещё и обусловлено и тем, что в условиях рыночной конкуренции изменилась ориентация покупательского спроса на высококачественную более дорогую технику, с обновлённым дизайном; и заполнением рынка импортной холодильной техники. На сегодняшний день ёмкость рынка БХТ составляет (по выпуску продукции — 930 000 шт., при учёте «Норда», «Атланта» — 1 738 000 шт.) см. табл.10. Ведущие компании по производству бытовой техники (BOSCH-SIEMENS, ELECTROLUXE, MERLONI, SAMSUNG, DAEWOO, LG и прочие) не только создают в РФ представительства, с целью увеличения экспорта, но и прорабатывают возможности создания своих производств.

Таблица 2.1.3.

Ёмкость рынка БХТ РФ в 1997 г.

Данные результаты получены исходя из экспертных оценок крупнейших дилеров по РФ и данных по выпуску БХТ в РФ и СНГ.

Значительная доля рынка БХТ РФ принадлежит двух-трёх камерным холодильникам (51%), из которых 6% приходится на трёх камерные холодильники, произведённые по новым технологиям с полезным объёмом свыше 350 л., причём низкое значение объёмов продаж этих холодильников обусловлено отсутствием предложения БХТ этого класса со стороны отечественных производителей, а не отсутствием спроса со стороны покупателей. Наблюдается низкий объём продаж однокамерной БХТ объёмом до 150 л (6%), а доля 1-но камерных холодильников от 151−300 л составляет 21% из 27% приходящихся на данный сегмент рынка. Доля рынка вертикальных морозильников с полезным объёмом до 150 л занимает 8% из13%, остальные морозильники с полезным объёмом от 151 л. (см. табл.2.1.4).

Таблица 2.1.4.

Сегментация объёмов продаж БХТ по географическим зонам рынка РФ в 1997 году.

В зависимости от использования в производстве холодильников устаревших или новых технологий все заводы стран России и СНГ можно сгруппировать по трём уровням:

Производства с новыми или обновлёнными технологиями позволяющими выпускать широкий спектр БХТ хорошего качества объёмом до 350л.

По уровню качества (имеются ввиду не только технические и эксплутационные характеристики, но и внешний вид продукции) эти производства располагаются в следующем порядке:

АО «Стинол».

АО «Атлант».

Производство АО КЗХ «Бирюса» и АО «Норд» занимают следующий уровень, выпуская широкий ассортимент БХТ хорошего качества, но с ограниченным полезным объёмом (до 280 л.) и проигрывая в дизайне.

На третьем уровне находятся прочие заводы, производящие БХТ ограниченных объёмов со средним или низким качеством.

Вследствие этого происходит сворачивание производств ориентированных только на модели ограниченных объёмов. Так как снижение спроса влечёт уменьшение объёмов производства, а последнее в свою очередь повышает себестоимость выпускаемой продукции и отпускную цену завода, конкурентоспособность таких холодильников на рынке приближается к нулю. В табл.2.1.5. можно наглядно увидеть объём реализации холодильной техники по Российским регионам как отечественными производителями, так и зарубежными.

В общем, по России, наибольший объем продаж принадлежит АО «Стинол» и АО «Атлант», доля которых составляет 33% и 29% соответственно. Следует заметить, что АО «Стинол» имеет практически равный объем продаж по всей территории РФ (в пределах от 32−36%). Данное положение стало возможным вследствии сильной рекламной компании, проведенной на всей территории, выпуска моделей перспективного дизайна, технического исполнения.

Наряду с этим, доля продукции АО «Атлант» резко снижается к Востоку от Урала. Причиной этого является то, что продукция данного производителя не выдерживает конкуренции по ценовому фактору по сравнению с АО «Бирюса», доля которого составляет 8%, причем основной рынок АО «Бирюса» находится Восточнее Урала. Таким образом, продукция таких производителей, как АО «Атлант», АО «Норд» и прочие, не находит здесь большого спроса.

сбытовый маркетинг баланс продукция Таблица 2.1.5.

Объём продаж холодильников по регионам производителей БХТ за 1997 год.

Определение типологии потребителя.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители организации. Предметами исследования являются мотивация, потребительское поведение на рынке и определяющие ее факторы.

На основе проведённого сегментирования покупателей по следующим критериям:

по целям использования холодильной техники;

по географическим признакам;

по уровню дохода;

по возрастной категории, были выявлены группы потребителей, такие как:

население для использования холодильной техники в быту (96%);

организации для использования в гостиничном бизнесе (2%);

предприниматели и организации для использования в торговом бизнесе (торговля мороженым, охлаждение напитков), в медицине (2%).

БХТ «Бирюса» хорошего качества, но отставая по дизайну (в сравнении с ведущими конкурентами) и величине полезного объёма, ориентирована на покупателя со средним (20% и 77% соответственно) и низким уровнями доходов (учителя, мед. работники, сельские жители, бюджетники), а именно эти слои населения практически не получают заработную плату, что негативно сказывается на реализации холодильников «Бирюса». Для этого сегмента покупателей наиболее важно соотношение «цена-качество» (рис. 2.2.1.).

Что касается сегментирования по географическому признаку, то наиболее благоприятные географические зоны по сравнению с конкурентами — это рынки Сибири, Д. Востока РФ, Казахстана (численность населения составляет около 30 млн. чел.). Реализация в Европейскую часть РФ сталкивается с жёсткой конкуренцией производителей БХТ (новые или улучшенные технологии, высокое качество, престижность торговых марок и т. п.) и с большими накладными и транспортными расходами. Продукцию Красноярского завода холодильников покупают как горожане, так и сельские жители.

Рис. 2.2.1. Зависимость «цена-качество» по однокамерным холодильникам (В.Сибирь-Д.Восток).

«Классификация потребителей, построенная по типообразующим признакам, и устанавливающая определённые зависимости между ними — называется типологией потребителей."[1] В соответствии с этим определением, мы попытались провести сегментацию покупателей по уровню дохода и предпочтениями покупателя сделать покупку холодильной техники определённой марки (рис. 2.2.2.) для начала проведя анализ на основе классической модели «цена-качество» (рис. 2.2.1) и определив положение на рынке БХТ продукции марки «Бирюса» и её конкурентов-производителей (по мнению покупателей), можно увидеть наиболее перспективную рыночную нишу, которую могла бы занять «Бирюса». Продукция ОАО КЗХ «Бирюса» ориентирована на потребности различных слоев населения России, рассчитанной на средний и низкий уровень доходов для которых важным побудительным фактором при покупке является соотношение цена-качество, а затем уже внимание уделяется дизайну (хотя внешний вид холодильной техники стоит не на последнем месте). Потребителю сегодня нужен современный дизайн, наличие энергоэкономических и улучшенных характеристик.

Итак, по ценовым признакам, холодильная техника «Бирюса» находится в выигрышном положении в сравнении с основными конкурентами, но необходимо сразу оговориться о причинах столь низкой цены. Это связано со следующем:

Так как рассматривается экономический регион В. Сибирь-Д.Восток, то как ранее отмечалось для «Бирюсы» ж/д тарифы низкие по сравнению с реализацией в западные регионы РФ (вследствие географического положения);

Хотя холодильники имеют достаточную известность торговой марки, хорошее качество, но в отношении разработок по дизайну холодильников (имеются ввиду не только внешнее оформление, но и прежде всего какая-то особая эстетика инженерного мышления, оптимизирующая многие технические, конструкторские и технологические решения) отстают от основных конкурентов;

Спрос на холодильники «Бирюса» невысок, а к примеру на «Стинол» он повышается. Помимо улучшенных технических характеристик и дизайна у «Стинола», это происходит, в частности, из-за снижения прежде всего их себестоимости. Так что при увеличении цены на холодильники «Бирюса» спрос без того невысокий резко снизится и это приведёт к возможному захвату рыночной ниши основными конкурентами.

На основе вышеперечисленных недостатков, становится очевидным, что для того чтобы сохранить и увеличить свою рыночную нишу, т. е. привлечь к своей продукции внимание большего количества покупателей, необходимо улучшить качественные характеристики холодильной техники «Бирюса», причём найти такой способ, при котором цена останется прежней, либо ненамного повысится. Это можно сделать, например за счёт снижения издержек на производство (имея наличные средства искать и находить поставщиков материала по более низким ценам, т. е. проводит ценовую стратегию «снижения издержек», таким образом, стремясь занять рыночную нишу конкурентов). Необходимо внедрение и как можно скорее новых технологий, замена старого оборудования на модернизированное (если это возможно).

«Бирюса» же находится в довольно-таки противоречивом положении — дороговизна закупаемых материалов для производства холодильников объясняется тем, что завод имея «старые» связи с поставщиками вынужден продолжать сотрудничать с ними (с теми, кто остался) и из-за хронической нехватки средств вовремя не рассчитываясь за материалы, а также в настоящее время от отказа старых поставщиков и поиска новых.

Слабо развита сбытовая деятельность, нет серьёзных наработок и соответственно предложений (работа по шаблону) по усовершенствованию каналов реализации продукции по регионам, а это в свою очередь ведёт к тому, что из-за большого количества посредников между заводом и конечным потребителем стоимость холодильника возрастает на n-ое количество сотен рублей.

Рис. 2.2.2. Предпочтения и уровень доходов потребителей (В.Сибирь — Д. Восток).

На рисунке 2.2.2 представлена взаимосвязь между уровнем дохода населения и предпочтениями покупателей приобрести холодильник определённой марки (в % -ном отношении). Можно увидеть, что продукция «Стинола» и «Бирюсы» направлена на один и тот же сегмент потребителей (со средним и низким уровнем доходов), но как ранее было замечено цена «Бирюсы» несколько ниже, чем у «Стинола» в данной экономической зоне и здесь находится большее число приверженцев марки «Бирюса», т. е. сформировался имидж продукции «Бирюсы» как «надёжность, проверенная временем».

Но это превосходство «Бирюсы» над «Стинолом» долго продолжаться не будет, если не предпринять ряд кардинальных изменений как в разработке и усовершенствовании продукции, так и в каналах реализации и дистрибуции. На основе покупательских предпочтений выявлены следующие ключевые факторы успеха, а именно:

cтабильное качество;

умеренная цена;

налаженная система сервисного обслуживания;

известность марки.

Решение покупателей о закупках у завода продукции основывается на следующих факторах:

цена — цены на выпускаемую продукцию определяются из анализа цен на аналогичные модели холодильников, представленных на рынке;

качество — на протяжении 34 лет продукция под маркой «Бирюса» зарекомендовала себя как долговечная и качественная;

отечественный характер продукции — выпускаемая продукция соответствует запросам покупателей среднего и малообеспеченного классов.