Маркетинговые исследования коммерческого банка

Банковский маркетинг в сфере оказания финансовых услуг формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.

Целью маркетинга является выявление всех требований потребителей и определение возможностей и путей их удовлетворения. Из этого вытекают и основные функции маркетинга, к которым относятся:

• 1. изучение рынков и обобщение результатов исследования;
• 2. координация проектирования и производства товаров (услуг и продуктов);
• 3. оптимизация ассортиментного плана производства и распределения товаров (услуг и продуктов);
• 4. выработка ценовой политики, а также формирование спроса и стимулирование сбыта.

Реализация этих функций, связанных с проведением исследовательской и аналитической деятельности, получила название «маркетинговые исследования». В связи с этим, характерными направлениями маркетинговых исследований являются: изучение рынков, определение рыночного потенциала и тенденции его развития, изучения конкуренции, анализ системы распределения, оценка эффективности рекламы, исследование стратегии цен, оценка перспектив введения новых товаров на рынок, изучение потребностей и поведения потребителей [7, 36]. Однако на сегодняшний день банки не являются основными заказчиками маркетинговых исследований.

Кроме того, банки в большой степени по сравнению с другими заказчиками (такими как промышленность, организации сферы обслуживания и торговли, строительства и другие) маркетинговых исследований подвержены рискам, последствия которых могут сказаться не только на финансово-кредитной сфере, но и на развитии экономики в целом. Так как банковская система является сферой распределения и перераспределения финансовых средств государства, организаций и населения, и от ее состояния зависит экономическое развитие страны.

Маркетинговый подход к банковскому делу заключается в планировании и осуществлении мероприятий по формированию, распространению и продвижению к потребителям банковских услуг и продуктов, когда при взаимовыгодном соблюдении интересов потребителей и банка, последний достигает поставленные перед собой цели и задачи.

Руководители банка должны знать ответ на три ключевых вопроса маркетинга: какие продукты, каким потребителям и на каких условиях банк будет предлагать. Для получения ответа на вопросы необходимо определить целевой (обслуживаемый) рынок. Работа маркетинговых служб банка как раз направлена на выявление целевых рынков для различных продуктов. Поиск целевого рынка связан с сегментацией, то есть выделением однородных групп клиентов, на которых ориентирована маркетинговая программа. Сегментация может основываться на дифференциации клиентов или финансовых продуктов.

Как и любой рынок, рынок банковских услуг можно разделить на оптовый и розничный.

Под розничным рынком в банковской деятельности понимается рынок отдельных лиц, а также представителей малого бизнеса.

Оптовым рынком обычно называют рынок организаций, предприятий. В свою очередь, эти рынки разделяются на более мелкие сектора (сегменты) по различным признакам. Во многих банках Казахстана работа организована именно по этому признаку, то есть деление на розничный и оптовый рынок.

Маркетинговое исследование начинается с аналитической работы. Необходимо наиболее эффективно собрать информацию, акцентируясь на необходимых сведениях и избегая перерасхода средств на получение ненужной информации. Анализ необходим, чтобы изучить положение банка на рынке банковских услуг, для изучения поведения потребителей услуг и их реакции на введение банками новшеств в сфере услуг и банковских продуктов. Во многих случаях банки прибегают к услугам профессиональных экспертов в проведении аналитической работы и исследований рынка. В данной работе используются сведения, полученные в результате наблюдений, которые проводят как профессиональные эксперты, так и сотрудники банка, лично задействованные в продвижении банковских услуг и продуктов. После сбора необходимой информации наступает этап обработки данных, и как только данные обработаны, наступает очередь заключительного этапа маркетингового исследования — представления результатов. Этот этап следует проводить совместными усилиями исследователей и банковскими аналитиками, поскольку представление требует дополнительной информации и ответственного надзора. Представление результатов — это самый сложный элемент маркетингового исследования и источник возникновения серьезных ошибок, последствия которых трудно переоценить.