Ведущие субъекты и цели

К числу основных субъектов маркетинга территорий относятся производители территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Активными участниками маркетинга региона могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики. Субъектами, активно осуществляющими продвижение, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Субъектами, пользующимися особым вниманием в маркетинге территорий, являются целевые группы «потребителей территорий», которые могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица — юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений. Отдельные цели и стратегии должны быть объединены всеобщей «философией менеджмента», опирающейся на изучение различных точек зрения. При этом при изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работе привлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением.

Цели этих учреждений и лиц не стабильны и могут меняться с течением времени.

Следовательно, все точки зрения должны рассматриваться с учетом их взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий. Решение отдельных задач необходимо ранжировать по степени их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение одной проблемы влечет за собой возникновение новой проблемы. Таким образом, для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований (муниципалитетов) на основе маркетинга региона необходимо осуществить следующие шаги:

• * провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга);
• * выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга);
• * определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);
• * с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.

Специалисты выделяют главные (табл.№ 1) и второстепенные цели. Также выделяют и цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона.

Важнейшим аспектом разрабатываемой философии маркетинга и реализующей ее концепции является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду. Важнейшим условием для осуществления регионального маркетинга при решении задач административного менеджмента является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур.

Если такое сотрудничество будет удачным, то региональный маркетинг действительно будет иметь интегрирующие функции. В связи с этим в региональном маркетинге, как и в предпринимательском, можно выделить основные характеристики:

• * региональный маркетинг предполагает осуществление административного и политического руководств по принципу «партнерства по рынку»;
• * региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка;
• * региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий.

На основе опыта маркетинговых исследований, в середине 80-х годов за рубежом сложилась система планирования маркетинга, которая в настоящее время доведена до технологической зрелости и стала применяться на практике для региональных и муниципальных нужд. Эта система предполагает возможность участия в процессе планирования всех заинтересованных учреждений, организаций и групп населения. При разработке концепции и организации процесса планирования регионального маркетинга необходимо обеспечивать:

• * формирование рабочих групп, образованных на различных началах;
• * управление работой этих групп в форме управления проектом;
• * контролирующее сопровождение каждого проекта.

Для руководящего и контролирующего сопровождения отдельных проектов в практике специально создают комитеты из представителей различных организаций и учреждений, включая общественные образования и отдельных лиц, имеющих отношения к предмету планирования.

Деятельность рабочих групп нацеливается на решение отдельных проблем. В своей деятельности они должны придерживаться общей концепции социально-экономического развития города и его отдельного территориального образования. К работе в группах целесообразно привлечь экспертов, обладающих знаниями и опытом по рассматриваемой проблеме.

Для создания обширной и объективной базы планирования развития социально-экономических процессов на основе использования концепции регионального маркетинга можно использовать стандартный процесс, состоящий из следующих стадий:

• * анализ планов и программ;
• * анализ документов (статистических данных, характеризующих состояние развития социально-экономических процессов, нормативно-законодательный базы и др.);
• * анализ публикаций в средствах массовой информации;
• * интервью с экспертами.

Таким образом, исходя из принципов маркетинга территорий, его ведущей целью является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов — потребителей территории посредством формирования и поддержания притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, а также и привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Достижение этих целей подразумевает решение следующих задач:

• * формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• * улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
• * создание уровня известности выше регионального;
• * расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• * привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• * повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
• * стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
• * повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
• * привлечение в регион новых предприятий.

В соответствии с решаемыми задачами можно выделить 5 основных функций территориального маркетинга:

• * аналитическая — анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, наконец позиционирование территории на рынке «мест»;
• * организационная — стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов;
• * управленческая — реализация плана маркетинга с точки зрения территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, восстребуемых ее потребителями), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развития транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании);
• * информационная — формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга территорий;
• * общественная — развитие территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.