Цели и эффекты коммуникации

Планирование рекламной кампании немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели.

Коммуникативные цели пропорционально зависят от бизнеси маркетинговых целей производителя торговой марки. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т. д.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. То есть, цели коммуникации формируются при помощи эффектов коммуникации для достижения заданной реакции потребителя.

При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:

• · вывести марку на рынок;
• · сформировать отношение к торговой марке;
• · поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;
• · поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;
• · проинформировать о новых свойствах товара;
• · проинформировать о промо-акциях;
• · привлечь внимание покупателей к магазину;
• · привлечь внимание оптовиков к товару.

Цели коммуникации могут быть и гораздо более узкие, например:

• · укрепление убежденности продавца;
• · репозиционирование агрессивной рекламы конкурента.

Выделяют два варианта заданных реакций потребителя:

• · информированность о торговой марке (о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);
• · убежденность — требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Цели коммуникации формируются с помощью так называемых эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию торговой марки на рынке, тем самым, склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к торговой марке может привести к покупке, заставить порекомендовать продукт знакомым, а может и не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель-торговая марка» и изменять их соответственно настоящим потребностям марки — профессиональная задача специалиста по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации. Всего выделяют 5 эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

• · потребность в товарной категории — осознание того, что приобретение торговой марки необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;
• · осведомленность о торговой марке — способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промо-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных СМИ, адресной рассылки;
• · отношение к торговой марке — субъективная оценка покупателем способности торговой марки предоставлять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;
• · намерение совершить покупку — решение покупателем приобрести торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой;
• · содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной торговой марки, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое.

Осведомленность и отношение к торговой марке являются универсальными эффектами коммуникации (табл. 1). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам. Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение — позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.

Варианты целевых действий:

• · покупка;
• · попытки узнать больше информации о товаре;
• · консультации со специалистами;
• · поиск дешевых марок-аналогов;
• · поиск более качественных товаров;
• · отказ от покупки.

Таблица 1. Требования к рекламе при разных типах осведомленности и отношений к рекламе.

На основании маркетинговых целей сформированы цели и эффекты коммуникации:

• — сформировать отношение к данному продукту;
• — поддержать лояльность к продукту среди существующих потребителей;
• — проинформировать о новых свойствах товара;
• — привлечь внимание оптовых покупателей к товару. Эффекты:
  • 1) Создание потребности;
  • 2) Осведомленность о торговой марке;
  • 3) Отношение к торговой марке

Вывод: Данные цели и эффекты коммуникации являются оптимальными для данного продукта, так как товар относительно недавно выведен на рынок, а осведомленность и отношение к торговой марке являются универсальными эффектами коммуникации. Необходимо уделить особое внимание именно этим эффектам.