Выявление особенностей и эффективности мерчандайзинга в ООО «Россмед-сервис» магазина «Парфюм» г. Кирова

1. Исследование торговых зон, анализ эффективности распределения торговых площадей в магазине.

Входная зона магазина отвечает за позитивный настрой покупателя на совершение покупок, в ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.

В магазине бытовой химии, парфюмерии и косметики «Парфюм» в г. Кирове сразу за входом в магазин ничем не занятое пространство, что дает покупателю возможность замедлить шаг, осмотреться, перевести дух, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Так же важно, чтоб входная зона побуждала покупателя купить что-то прямо сейчас.

Кассовая зона — горячее место торгового зала. Покупатели, совершавшие покупки, обязательно приходят к кассе. В кассовой зоне предлагают множество товаров импульсного спроса — сопутствующие товары и др. В магазине всего одна касса, что приводит к возникновению очередей в выходные дни, праздничные дни, и дни скидок и распродаж. Необходимо увеличение кассовых аппаратов.

Зоны основного потока покупателей — самая основная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок.

Магазин «Парфюм» подразделяется на несколько зон:

• — парфюмерия:
• — декоративная косметика:
• — косметика
• — бытовая химия
• — средства гигиены

В торговом зале зоны, отделы и стеллажи отделены друг от друга главной улицей, второстепенной улицей и проходами, по которым перемещаются покупатели.

Главная улица расположена непосредственно от входа в магазин и ведет кратчайшим путем покупателей через все отделы до кассового блока.

Второстепенная улица образует периметр магазина вдоль пристенных стеллажей и паллет. Проход — пространство между стеллажами или паллетами. При исследовании торговых зон магазина мы увидели, что зоны распределены верно. Во входной зоне есть пространство для того, чтоб покупатель мог осмотреться в новом для него помещении. Основная зона торгового зала (зона потока покупателей) тщательно спланирована, что напрямую зависит от количества покупок покупателей.

Рисунок 3. — Зоны торгового зала В зоне основного потока покупателей недостаточно указателей с наименованием реализуемых товаров, это способствует затрате времени покупателей на поиск нужного ему товара. Многие указатели, расположенные на стеллажах, не соответствуют товарам, стоящих на них. Например, знак, обозначающий зубную пасту «Colgate», фактически указывает на пасты, других производителей, а «Colgate» нет ни на одной из полок.

мерчандайзинг предприятие торговый эффективность.

Рисунок 4. — Несоответствие постера и товара.

2. Исследование способов выкладки товаров, использование полочного пространства в магазине «Парфюм».

В магазине применяют четыре уровня размещения товара.

• — уровень «шляпы» (выше 1,7 м);
• — уровень глаз (1,1−1,7 м);
• — уровень рук (0,6−1,1 м);
• — уровень ног (0,2−0,6 м).

На уровне «шляпы» размещаются:

• — товары, привлекающие внимание покупателей издалека
• — товарные позиции, в упаковке имеющие в большом количестве на остатках магазин.

На уровне глаз размещаются:

— наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.

На уровне рук размещаются:

• — товарные позиции в упаковке;
• — аксессуары на прикассовых стеллажах;
• — товарные позиции в распродажных корзинах и прикассовых кубах.

Основные принципы размещения товара в магазинах «Парфюм»:

• 1. Весь имеющийся ассортимент товара в магазине (в зависимости от категории), должен быть предоставлен в торговом зале. Компания придерживаться принципа «минимум товара на складе — максимум в торговом зале». Однако можно наблюдать обратное: в магазине не рационально используется полочное пространство, каждый товар продается в количестве не более 3−5 штук, а то и меньше, исключения составляют распродажи и яркие цены, но и в этих случаях нередко бывает так что товар быстро кончается, а акция еще не закончилась.
• 2. Товар выдвигается на переднюю кромку полки стеллажа, витрины, крючка.
• 3. Товар в торговом зале на стеллажах выставляется по убыванию цены.
• 4. Все ценники презентуются непосредственно под каждой единицей товара. Однако можно заметить, что не на все товары имеется ценник, что затрудняет покупателя совершить покупку.
• 5. Аксессуары размещаются в магазине на стеллажах в строго обозначенных зонах (прикассовая зона, зона аксессуаров).

В магазинах «Парфюм» применяется кросс-мерчандайзинг. Cross-merchandising — перекрестное (дополняющее) выкладывание — это расположение товаров в магазине таким образом, чтобы дополняющие друг друга товары находились рядом (например: лаки для ногтей расположены рядом с пилками для ногтей, жидкостью для снятия лака, накладными ногтями и т. д.) и покупатель одного товара мог обратить внимание на другой.

Расстояние между размещаемым товаром на крючках должно быть 2−3 см по вертикали и горизонтали. Данное расстояние должно соблюдаться для удобства снятия товара с крючка покупателям.

Для привлечения внимания покупателей на входе в магазин (до линии касс) выставляется паллета с акционными позициями товара. Высота паллеты с товаром должна быть не ниже 120 и не выше 160 см. На собранном промопаллете с товаром всегда выставляется акционный, промо-товар.

На паллете сезонного товара выставляется товар, пользующийся высоким спросом в определенное время года:

• · летом — средства от комаров и клещей, средства для загара.
• · зимой — различные увлажняющие крема, теплые колготки, гигиенические помады.
• 3. Рекламно-информационная поддержка магазина.

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупатель часто не хочет прилагать усилия к тому, чтобы разбираться с ассортиментом и ценами в магазине, он хочет, чтобы ему все объяснили и указали, на что обращать внимание. Это было все учтено и в магазине «Парфюм», для продажи залежавшегося товара они сделали яркие, большие ценники с лозунгом «ударная цена «для привлечения внимания покупателей, что и способствовало продажи этого товара.

Рекламные материалы в местах продажи (POS — материалы) используемые в магазине:

• 1. Вобблеры — прикрепленные к полке или стеллажу с логотипами производителя или торговой марки.
• 2. Баннер — перетяжка с наименованием предприятия
• 3. Листовки и диспансеры (лотки для листовок) — для распространении информации о товаре и товарах — новинках.
• 4. Плакаты (постеры) — формата А3 или А2 — делает акцент на определенной товарной марке или виде товара.
• 5. Специальные ценники — для указание на товар находящийся в распродаже.
• 6. Тарелка для монет — используется на кассах, делает акцент на логотипе магазина или товара.
• 7. Пакеты с логотипом предприятия.

Рекламные материалы в торговом зале — эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах и пр. С их помощью прекрасно маскируются легкие дефекты интерьера. Однако для того, чтобы POS-материалы работали надо знать меру, либо они будут нервировать покупателя. Поэтому первый принцип при размещении средств в магазине «Парфюм» — это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует, размещают не более чем для 15−20% товаров.

Средства и носители рекламы:

• 1) телевидение-телеролик;
• 2) радио-объявления;
• 3) наружная реклама — рекламные щиты, растяжки, звуковая реклама в транспорте;
• 4) сувенирная — ручки, майки, пакеты;
• 5) печатная — каталоги, листовки, буклеты, плакаты;

Так же фирма размещает свою рекламу в Интернете. В магазинах имеются бренд-зоны, в которых выкладывается товар определенного бренда. Реклама — это неотъемлемая часть для успешной работы предприятия. В магазине используются различные POS — материалы, а именно вобблеры, листовки, плакаты, при распродаже какого-либо товара используются яркие ценники, так же в магазине рекламирует свои товары и магазин через радио, газеты, а так же при покупке товара покупателям дарят сувенирные ручки, пакеты с логотипом предприятия, что тоже является рекламой.

• 4. Исследование атмосферы торгового предприятия.
• 1) Визуальные компоненты магазина — вывеска магазина выполнена в ярком желто-синем цвете, что изначально привлекает к себе внимание покупателей. Яркие, выделяющиеся постеры и, закрепленные на потолках и стенах используются для украшения магазина, информирования потребителей и просто для того, чтобы скрыть часть строительной конструкции, например стропила. Знаки, указатели и рисунки привязаны к демонстрируемым товарам.
• 2) Световые эффекты — в магазине отличное освещение. Для выделения товаров используется освещение, которое вызывает не только восхищение покупателей, но и обеспечивает световое разделение различных товаров, что способствует адекватному восприятию. В магазине освещение в теплых, спокойных тонах, что создает покупателям атмосферу расслабленности.
• 3) Музыка — в магазине в основном играет музыка иностранных исполнителей, каждые 15 минут транслируется реклама магазина и акции, проводимые там, это способствует информированности покупателей находящихся в магазине. Так же музыка служит фоном и создает благоприятную для покупок обстановку, благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются в магазине и охотнее покупают товары.
• 4) Чистота — в торговом зале каждый день бывает множество людей, поэтому помещение необходимо держать в чистоте, грязные витрины отпугивают покупателей. В магазине не всегда чистые витрины, поэтому рекомендую чаще следить и проводить чистку витрин от пыли и грязи.
• 5) Торговый персонал — у персонала приятный внешний вид, спецодежда выполнена в тонах имиджа предприятия, а профессионализм и знание товара вызывает уважение и уверенность в правильности выбора магазина.

Подводя итоги можно сказать с целью увеличения объема продаж в магазине, создается уникальная атмосфера, которую образуют изображения, знаки, эффекты. Не меньшую роль играют освещение, цвета, музыка, внешний вид персонала. Атмосфера магазина сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивая вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели. Однако недостатком является то, что магазины не рационально используют полочное пространство, и имеют небольшой товарный запас.

5. Эффективность использования инструментов мерчандайзинга в магазине «Парфюм».

На предприятии ООО «Россмед-сервис» проведем оценку эффективности мерчандайзинговых мероприятий. В январе 2015 года в магазине «Парфюм» по ул. Ленина 61 произошла замена оборудования. Совместно было принято решение расширить ассортимент, увеличить количество канцтоваров, трикотажа. До замены оборудования общее количество полок под эти товары равнялось 10, после замены их количество увеличилось на 4 и достигло 14.

Оценка эффективности мерчандайзингового мероприятия, заключающегося в замене оборудования и расширении ассортимента, приведена в таблице 3. Для оценки мероприятия используем данные за месяцы.

Таблица 3. — Оценка эффективности мероприятия в магазине «Парфюм».

Данные таблицы свидетельствуют о том, что за три месяца произошло значительное увеличение объема продаж. Факторы, за счет которых возможен рост продаж — это увеличение количества фейсингов и дополнительных мест продажи, качество выкладки.

По данным таблицы можно увидеть то, как выросли затраты: возросла зарплата мерчандайзера.

Мероприятие окупилось в первые же месяцы, проведенное мероприятие было эффективным, т. е. достигло наибольших результатов при наименьших затратах.

Другим важным показателем, отражающим эффект является изменение прибыли в результате внедрения мерчандайзинга.

До внедрения мерчандайзинга издержки составляли 58 тыс. руб. в месяц. После внедрения издержки увеличились на сумму вознаграждения мерчандайзера. Заработная плата имеет следующую структуру: фиксированная часть 8 тыс. руб. и премиальная (от 3 до 7 тыс. руб.). Для определения прибыли предложено использовать максимально возможное вознаграждение мерчандайзера, равное 15 тыс. руб. Следовательно издержки обращения после внедрения мерчандайзинга составили 73 тыс. руб.

Рассчитаем ожидаемое изменение прибыли от внедрения технологий мерчандайзинга:

? П = (111,4 — 73) — (85,69 — 58) = 10,71 тыс. руб.

Для определения результативности от внедрения технологий мерчандайзинга можно так же оценить изменение прибыли и валового дохода приходящегося на одного работника.

(8).

? Пт = (9).

где — изменение валового дохода, приходящего на одного сотрудника;

Чм — численность сотрудников после внедрения мерчандайзинга;

Чб — численность сотрудников до внедрения мерчандайзинга;

? Пт — изменение прибыли, приходящего на одного сотрудника.

До внедрения мерчандайзинга отдел состоял из пяти человек (четырех торговых представителей и одного супервайзера). После внедрения численность отдела увеличилась на одного человека.

Рассчитаем ожидаемое изменение валового дохода, приходящего на одного сотрудника отдела:

= 1,43 тыс. руб.

Рассчитаем ожидаемое изменение прибыли, приходящее на одного сотрудника отдела:

Полученные результаты показали, что средняя производительность персонала после внедрения мерчандайзинга возрастает. Это подтверждает получение общего положительного эффекта от внедрения технологий мерчандайзинга в таблице 4.

Таблица 4. — Результаты положительного эффекта от внедрения мерчандайзинга.

Расчеты, проведенные выше, показывают, что введение в отделе должности мерчандайзера дает положительный эффект, который проявится в увеличении валового дохода на 25,71 тыс. руб. и прибыли на 10,71 тыс. руб. на основе перераспределение функций увеличится производительность труда и качество работы персонала.

В целом, анализ оценки эффективности мерчандайзинга подтвердил, что организация комплекса мерчандайзинга в ООО «Россмед-сервис» строится с соблюдением всех правил, принципов и методов. Но существуют пути для его дальнейшего совершенствования, так как введение в должность большее количество мерчандайзеров приведет к увеличению прибыли и объему товарооборота.