Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей

Эффективный маркетинг сегодня — это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Сплошь и рядом оказывается так, что подготовленное обследование не принимает во внимание какой-то один, не важный на первый взгляд фактор, а в скором времени оказывается, что именно он приобретает решающее значение. Сегодня цена ошибки в маркетинге обходится предприятию чрезвычайно дорого, оборачивается серьезными финансовыми потерями.

Сегодня маркетинг — это уже не столько анализ сложившегося на рынке спроса и структуры потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынке, сегодня необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу.

Прежде чем говорить о будущих нуждах и запросах потребителей, необходимо детализировать составные элементы поведения потребителей на рынке. На рис. 7.7 показана модель взаимосвязи отдельных элементов поведения потребителей. Центральное место здесь занимают запросы и предпочтения потребителей. Другими важными элементами являются стимулы^ ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации.

Рис. 7.7. Модель составления прогноза нужд и запросов потребителей^1.

Стимулы — это внутренние побудительные мотивы, лежащие в основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин. Внешним фактором может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, темпы инфляции, инновационная активность предприятий и т. п.). К числу внутренних первичных факторов относятся обычно самые простые желания людей (чувство голода, жажды, холода, желание безопасности и т.н.) и организаций (избежать банкротства, расплатиться с кредиторами, госбюджетом и пр.). Именно совокупность этих факторов и лежит в основе тех стимулов, которые движут потребителями на рынке.

Огцущения — это форма представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, форма осознания ими своих первичных потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения людей (и многих^[1]

организаций) от них самих не зависят и им не подконтрольны. Ощущения — во всех случаях нечто производное, вторичное от стимулов и определяются только ими. Например, человек в универсаме не может контролировать свою зрительную реакцию на выкладку товаров, их упаковку и т. п., поскольку общее зрительное восприятие предметов от человека (если он, конечно, не слепой) не зависит (он видит столько продуктов, сколько расположено поблизости).

Возможность воздействовать на ощущения людей зависит от того, насколько тесно реклама или размещение (выкладка) продуктов на прилавке соотнесены со стимулами (чем больше надпись на упаковке, тем легче ее прочесть; чем оригинальнее и красочнее фирменный ярлык или товарный знак, тем легче его запомнить). При этом не важно, что за товар находится внутри упаковки. Например, исследования показали, что люди в подавляющем большинстве не в состоянии определить на вкус (при дегустации) марку любимого пива, если на банке или бутылке нет привычного ярлыка.

Запросы и предпочтения — это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Например, невзирая на наличие в конкретном продукте каких-либо дефектов или изъянов, покупатель всегда будет рассматривать и оценивать его под углом своего желания купить именно этот продукт (продукт вообще, а не конкретную марку). Голодный человек будет рассматривать хлеб именно как хлеб, а не марку его производителя. Если человек — диабетик, ему опять же важен хлеб с особыми диетическими качествами и он мало задумывается над тем, действительно ли искомые качества есть в продукте, представленном данной конкретной пекарней. Точно так же торговая фирма интересуется в первую очередь не столько содержанием предлагаемой ей на реализацию книги или компьютерной программы, а ее назначением (названием) и внешним видом, способным привлечь внимание потребителя, «раскрученностыо» рекламы. Затем уже по мере проявления реакции рынка, степени удовлетворения целей потребителя на рынке в совокупности со всеми элементами его поведения будет сделан вывод о том, чего стоит та или иная торговая марка.

Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью; то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-либо.

Главная проблема здесь состоит в том, что потребитель редко при принятии решения (выборе данного продукта среди других) руководствуется одним мотивом. Мотивы могут быть не только различными, но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системы ограничений (критериев), налагаемых на его поведение.

Например, при покупке автомобиля в любой стране мира потребитель руководствуется не только уровнем своих доходов, престижем марки, комфортом, но и безопасностью (если придется ездить на высокой скорости), противоугонными характеристиками (если уровень преступности высок) и пр. Задача производителя — предугадать, какой из мотивов будет преобладающим в данный момент времени (престиж или экономичность, надежность в эксплуатации, наличие сервисных служб или ремонтопригодность). Только в этом случае (донеся до потребителя нужную информацию) можно рассчитывать на его положительную реакцию.

Поведение на рынке — это действия и поступки, которые предпринимают потребители в отношении данного продукта, способ разрешения противоречия между желанием купить и существующими ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностями.

Потребитель может: 1) купить продукт; 2) начать сбор дополнительной информации; 3) отказаться от покупки. Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Это процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Оценка опыта потребителей и варианты действий предприятия в области маркетинга.

Единичный положительный опыт, т. е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятияпроизводителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев — полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида.

В табл. 7.1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потребители реагируют на вашу продукцию, удовлетворены ли они своим приобретением или нет. Точно так же в случае неудовлетворения потребителей изделием не обязательно прекращать его выпуск и разрабатывать новое.

Необходимо проанализировать причины, вызвавшие неудовлетворение, и тогда, возможно, окажется, что достаточно дать потребителям больше информации по части использования продукции или об условиях ее применения, создать, например, систему после продажного обслуживания, и отношение к вашей продукции изменится.

В этом и заключается расшифровка американского лозунга «Маркетинг бьет продукт». Так, компьютеры IBM традиционно уступали изделиям многих конкурентов по техническому уровню и качеству. Они были более ориентированы на удовлетворение нужд потребителя, чего было вполне достаточно для общего успеха. Компьютеры IBM были дешевле, легче в ремонте и техническом обслуживании. Это обстоятельство нашло отражение в рекламе, в которой потребитель, купивший изделие IBM, счастливо засыпал на компьютере, как на мягкой подушке. Идея была прозрачна: «купи себе компьютер IBM и живи счастливо, без забот». Точно так же успех компьютеров «Macintosh» фирмы «Apple» (уступавших, но многим чисто техническим параметрам изделиям конкурентов) был предопределен использованию более простого и удобного широкому кругу пользователей программного обеспечения.

Продукция «Apple» имела большой успех среди пользователей гуманитарного профиля. С появлением операционной системы «Windows» фирмы «Microsoft» (MS Windows) эти преимущества быстро улетучились, хотя до сих пор у этой марки компьютеров есть некоторый круг приверженцев.

Используя данную модель анализа поведения потребителей на рынке (см. рис. 7.7) руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Контрольный опросный лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке

Как эффективно организовать обратную связь с потребителем?

С помощью модели анализа поведения потребителей на рынке руководство предприятия может понять, что именно ему нужно знать о своем потенциальном потребителе. Но предстоит еще оценить реакцию потребителей как на сами изделия, так и на мероприятия в области маркетинга, внести соответствующие коррективы в намеченный курс действий. Чтобы успешно конкурировать сегодня на мировых рынках, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в реакциях потребителей. Анкетами и тестами здесь не обойдешься. Важно видеть общие тенденции, в русле которых предстоит формировать стратегию хозяйственной деятельности предприятия или фирмы, чтобы ваша стратегия по меньшей мере не противоречила им.

Прежде всего, надлежит как можно точнее узнать, что именно и какие группы потребителей ценят больше всего, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше всего, но душе? Не следует при этом пренебрегать данными научных разработок, особенно социологии.

Одно из таких исследований, повлекшее далекоидущие последствия для всей хозяйственной жизни Америки, проводилось в Стэнфордском исследовательском институте (СИИ) под руководством У. Хармона с конца 1960;х гг. Оно называлось «Меняющийся облик Человека». В итоге из по-домашнему скромного проекта это исследование выросло в крупную программу, известную как ВАЛС (от англ. values and life styles — человеческие ценности и стили жизни), финансируемую ведущими корпорациями США. Рекомендациями экспертов, работающих в рамках этой программы, стремятся воспользоваться ведущие фирмы многих отраслей и не только из США.

К началу 1990;х гг. среди «потребителей» результатов разработок по этой программе числилось уже 135 компаний, в том числе такие гиганты деловой Америки, как телекомпания CBS, «Citicorp», «Chrysler» и др. Руководители всех этих компаний искали ответ на один и тот же круг вопросов: как узнать (и по возможности раньше) чего будут хотеть люди в будущем, в чем они будут нуждаться, что ценить более всего? Как правильно определить способы удовлетворения нужд и запросов людей?

В рамках ВАЛС было установлено, что в 1983 г. только 11% американцев все еще хранили верность таким жизненным ценностям, как безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означало приверженность этих людей к продукции, предназначенной для массового рынка. Эти жизненные ценности и делают необходимой и даже вполне приемлемой авторитарный стиль и бюрократическую форму организации управления. В рамках ВАЛС люди с таким набором жизненных ценностей были обозначены как «движимые нуждой».

В то же время исследователи по программе ВАЛС обнаружили, что 68% населения США исповедуют такие жизненные ценности, как чувство принадлежности к какому-то привилегированному (не важно в чем именно) социальному слою (обычно к так называемому среднему классу), состязательность, стремление добиться превосходства в чем-то, целеустремленность. В рамках ВАЛС этих людей прозвали «побуждаемые извне». Исследователи также выяснили, что система жизненных ценностей американцев претерпела с конца 1960;х гг. существенные изменения. Среди американцев резко возросла доля такой категории людей, которую исследователи ВАЛС охарактеризовали как «побуждаемые (или направляемые) изнутри». К 1983 г. они составили уже 19% населения страны. Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, всемерного возвышения собственного «я», подчеркнутой размытости социальной принадлежности.

Оставшиеся 2% населения страны по своим ценностным ориентациям «возвышались» над всеми остальными категориями. Их обозначили категорией «интегрированные»^[2]. Как показывает анализ, большинство хороших руководителей и преуспевающих предпринимателей принадлежат именно к этой категории людей. Эта своеобразная классификация ВАЛС с разделением людей на четыре главных категории в соответствии с девятью выделенными стилями жизни представляет собой «двойную иерархию».

Соотношение между разными категориями людей, как и сами признаки их образования, не являются чем-то застывшим, раз и навсегда данным. Мало того, многие люди с возрастом переходят из одной категории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад, хотя, конечно, лишь немногим удается подняться со дна на самый верх этой своеобразной иерархии желаний. Но без понимания системы мотивации, жизненных ценностей и уклада каждой из выделенных выше категорий людей в современном маркетинге никак не обойтись. Поэтому посмотрим подробнее описание каждой из них, тем более что эта информация как нельзя актуальна для современной России.

1. Движимые нуждой. Это люди столь ограниченные в ресурсах (особенно в финансовых), что в своей жизни они больше руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора. Вся система их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и окружающих обстоятельств. Они не склонны планировать что-либо в своей жизни.

Пожалуй, большинство людей в условиях дефицитной экономики может быть отнесено к этой категории. Хотя система ограничений здесь может быть несколько иной, гораздо более широкой, нежели просто нехватка финансовых ресурсов. Это и ограниченность выбора, и несвобода в поведении и т. п. Люди в рамках данной категории делятся на две группы в соответствии с их стилем жизни.

1.1. Борцы за выживание. Это наиболее обездоленные люди в Америке, живущие в беспросветной нищете, имеющие низкий уровень образования. Как правило, это люди пожилого возраста, имеющие весьма ограниченные возможности для того, чтобы взобраться на более высокий уровень иерархии. Часть из них, ставшие сегодня немощными и слабовольными, когда-то находились на более высоких уровнях иерархии стилей жизни ВАЛ С. Другие оказались в ловушке так называемой философии нищеты и просто нс способны вести другой образ жизни.

В современной России к этой категории относятся многие люди из так называемой глубинки (небольших городов и поселков), сами нс способные адаптироваться к происходящим изменениям, с одной стороны, и лишенные даже тех крох, которые им должны были платить постоянно задерживающие заработную плату работодатели. Это люди среднего и предпенсионного возраста. Специфика Российской Федерации в том, что многие из этих людей имеют высшее (как правило, техническое) образование. Но инженерный диплом и характер предшествующей работы (чисто конторские обязанности) не дают возможность им найти достойное применение своим способностям.

• 1.2. Борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся вырваться из той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они, как правило, моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не потеряли надежду на лучшую долю. Система их жизненных ценностей варьирует от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой в целом. Их жизненная философия должна приподняться над уровнем житейского здравого смысла, дворовой мудрости, чтобы эти люди смогли, наконец, двинуться вперед.
• 2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей устроена так, что им постоянно приходится «отвечать на вызов» (действительный или мнимый), который им бросают извне. Уровень потребления, виды деятельности, которыми им приходится заниматься, склад мышления, манеры поведения — все это задается таким людям извне, даже если сами они думают иначе, т. е. полагают, что все их мысли и поступки мотивированы какими-то внутренними побудительными мотивами. С психологической точки зрения внешние побудительные мотивы, предопределяющие стиль жизни людей, являются следующим логическим шагом от категории людей, движимых нуждой. В целом категория людей, чей стиль жизни базируется на побуждениях извне, является самой счастливой в сегодняшней Америке. Их настроения и жизненные устремления наиболее созвучны основному руслу культурного развития страны. Мало того, сами эти настроения вносят свой вклад в культуру нации. По классификации ВАЛС в составе данной категории людей выделяются следующие стили жизни.
• 2.1. Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу.

Эти люди представляют собой большую, устойчивую и достаточно комфортно себя ощущающую часть среднего класса Америки. Это именно та группа людей, которая в наибольшей мере стабилизирует все общество в целом. Именно она обеспечивает своего рода моральное статус кво в стране. В своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевым фактором в мотивации этих людей является чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то стандарты, а не находиться в стороне от чего-либо.

• 2.2. Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус, приблизиться по своему уровню и стилю жизни если не к высшему сословию, то к верхнему слою среднего класса. Многие из них вовсе нс находятся на пути к своей цели, хотя и нс понимают или отказываются понимать это.
• 2.3. Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Среди них много лидеров бизнеса, профессионалов, высокопоставленных правительственных чиновников. Их характеризуют компетентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность. Им свойственны также приверженность материализму, умение упорно работать, нацеленность на достижение славы и успеха. Это богатые люди, создавшие экономическую систему в соответствии с требованиями «американской мечты».
• 3. Побуждаемые изнутри. Данная категория людей — людей с внутренними побудительными мотивами — названа так в противоположность категории людей с побудительными мотивами извне. В своем образе жизни они руководствуются в основном собственными, а не почерпнутыми откуда-то извне ценностями. Их нужды и запросы порождены действительно их личными чертами характера или склонностями, а не какими-то ценностными ориентациями, навязанными извне явным или неявным для них самих образом. Эти люди, прежде всего, озабочены своим внутренним ростом. Это ключевая характеристика для понимания их мотивации, желаний и жизненных устремлений. Важно признать, что в современном американском обществе весьма трудно выделить эту категорию людей из числа лиц с побудительными мотивами извне, если не рассмотреть с самого начала процесс их формирования как личностей с детских лет.

Одна из наиболее важных отличительных черт этой категории людей — то, что они не могли быть по своему социальному происхождению из числа лиц, движимых нуждой, или из семей лиц, побуждаемых изнутри. Кроме того, лица с побудительными мотивами извне обычно не в состоянии до конца правильно оценить достоинства той или иной вещи до тех пор, пока они ее не приобретут. Лица с побудительными мотивами изнутри всегда точно знают качества приобретаемых ими изделий и услуг.

Но классификации В АЛ С существует три основных уровня (группы), на которые делятся люди этой категории.

• 3.1. «Я — это Я». Люди такого стиля жизни недалеко ушли в системе своих жизненных ценностей от категории людей с внешней мотивацией к категории с мотивацией внутренней. В их стиле жизни явно присутствуют ценности, почерпнутые ими как извне, так и внутри себя. Обычно представитель данного стиля жизни — молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и самолюбования.
• 3.2. Люди, предпочитаюгцие личный опыт. С тех же ярко выраженных позиций индивидуализма эти люди в своем образе жизни во всем опираются лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта. На этой стадии внутренней мотивации, правда, система жизненных ценностей, на которой концентрируют свое внимание представители данной группы, расширяется от чистого эгоцентризма «Я — это Я», охватывая многие гуманистические ценности, присущие натурам возвышенным и увлеченным. Люди данной группы выше всего ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личной сопричастности к чему-либо. Их часто привлекает разного рода экзотика (например, восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (например, парапсихология), близость, сопричастность живой природе (например, садоводство).
• 3.3. Социально сознательные и ответственные люди. Эти люди являются особенно активными в социальном отношении, они не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя и ставят себя порой над обществом в целом. Их система жизненных ценностей базируется на глобальных философских обобщениях, мыслят они часто только космическими категориями. Понимание глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все происходящее вокруг ведет таких людей к поддержке таких движений в общественной жизни, как защита окружающей среды. Они стремятся быть активными, хотят знать все об окружающем их мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств. Часть из них может добровольно избрать путь простоты и естественности в повседневной жизни.
• 4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). Это своего рода украшение, верхняя надстройка над иерархической пирамидой классификации В АЛ С представляет собой небольшую группу людей, получивших название интегрированных. Эта та редкая категория людей, которым удается совмещать несовместимое, объединять все ценности в своем жизненном укладе. Они сочетают силу людей, побуждаемых извне, с утонченностью и чувствительностью тех, чей образ жизни базируется на внутреннем побуждении.

В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все их стороны. Они могут, если потребуется, повести за собой других, стать истинными лидерами. Точно так же ради интересов дела, ради достижения конечной цели они могут оставаться на вторых ролях, выполнять необходимую черновую работу. У них необычайно развито чувство завершенности любого начинания. Им присущи также уверенность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению. Эти люди быстро постигают суть вещей, часто правильно определяют перспективы мирового развития.

Теперь, когда вы изучили классификацию ВАЛС, необходимо усвоить, как применять ее для организации маркетинга и рекламы своей продукции.

Если вы решили, что ваша продукция наиболее пригодна для какой-то из групп людей, вам придется даже при подборе символики в рекламе самым тщательным образом учитывать их предпочтения.

Классическим примером здесь является история о быке, поведанная М. Линч. Она хотела привлечь внимание людей, нацеленных на достижение чего-либо. Предполагается, что люди этой группы охотно становятся инвесторами, вкладывают деньги в проекты, сулящие прибыль.

Первоначально символом фирмы М. Линч было стадо породистых быков. Но стадо, пусть и быков, — малопривлекательный образ для данной группы людей, привыкших самостоятельно взбираться на вершину благополучия и всеобщего признания. Поэтому М. Линч избрала в качестве символа не стадо, а одного, здоровенного быка, способного, казалось, в одиночку пройти сквозь все преграды. Идея эта позволила фирме М. Линч добиться поставленной цели. Чего стоит постоянно упоминаемая в любой рекламе банковской системы «Citicorp» (ей принадлежит известный далеко за пределами США «Citibank») фраза: «Остановите свой выбор на «Citicorp «. «Citicorp «, потому что американцы должны преуспевать, а не просто вести борьбу за выживание». Эта строгая адресность, дозированная направленность рекламы «Citicorp» во многом способствовали ее превращению в крупнейшую финансовую империю Америки.

Когда вы проводите рекламную кампанию, вы должны отчетливо представлять себе, кому ваше обращение адресовано, на кого эта реклама рассчитана. Но сегодня важно еще научиться предвидеть, предсказывать будущие нужды и запросы людей, зная в качестве исходных данных систему их жизненных ценностей.

Чудесным примером того, как можно это сделать, как изучить систему жизненных ценностей определенных групп людей, а затем на этой основе разработать изделие, способное полностью удовлетворить запросы и нужды этих людей, является опыт компании «Ray Allison homes». Эта компания (г. Сан-Антонио, штат Калифорния), занимающаяся строительством индивидуальных домов, поднялась с четвертого на первое место в отрасли с тех пор, как подписалась на программу В АЛ С и начала проектировать и строить дома в соответствии с содержащимися в ней рекомендациями и результатами исследовательских работ. Фирма обнаружила, например, что более половины людей, приобретающие дома в Сан-Антонио, — это те, кто стремится поднять свой социальный статус, добиться более высокого положения, прорваться наверх. Все эти люди в одинаковой мерс хотят иметь в своих домах привлекательные парадные двери, камины, системы безопасности (электронной охраны), экономичное энергообеспечение. И дело не в том, что этим людям не хватает средств на оплату электроэнергии или газа, а в принципе — в установлении строгого контроля их расхода и оснащении дома соответствующей системой. «Ray Allison» просто начала строить дома, в которых было все то, что хотят иметь у себя большинство клиентов в регионе.

Программа исследований ВАЛС — это всего лишь один ив путей к тому, чтобы начать ориентироваться в мире постоянно меняющихся ценностей и предпочтений потребителей. Важно отметить, что все компании, которые подписались на программу ВАЛС, получили соответствующую информацию и применили данную классификацию при организации маркетинга своей продукции, добились поистине впечатляющих результатов.

Помимо ВАЛС есть и другие пути предвидения изменений в предпочтениях потребителей, правильного определения их будущих нужд и запросов. Не стоит забывать, например, что любое набирающее сегодня или в недавнем прошлом силу движение неизбежно порождают у людей все новые потребности и запросы.

Когда американский суд подвел крупнейшую телекоммуникационную корпорацию страны ATT под антитрестовское законодательство и на ее месте появилось семь региональных телефонных компаний, оказалось, что все эти семь компаний лишились базы для проведения собственных НИОКР. НИОКР прежде были сосредоточены в исследовательском центре «Bell Laboratories», который остался в ведении ATT. Тогда одна из региональных компаний организовала собственную исследовательскую фирму, в задачу которой входила разработка новых видов услуг. Эта фирма занималась тем, что пыталась предсказать, какие новые виды услуг могут предложить телефонные фирмы своим клиентам в середине 1990;х гг. или позднее.

Примечательно, что одна разработка явилась непосредственным результатом движения женщин в Америке. Дело в том, что у многих работающих женщин есть дети. Такие деловые женщины часто испытывают, находясь за пределами собственных домов, беспокойство за безопасность своих детей. Они очень бы хотели быть постоянно в курсе того, как чувствуют, как ведут себя их мальчики и девочки, какое у них настроение, как оно меняется в течение дня. Когда вечером спрашиваешь ребенка «как дела?», ответ обычно следует «все о’кей» и он ровным счетом ничего не говорит матери. Вот почему работающие матери так заинтересованы в том, чтобы иметь возможность быть в контакте со своими детьми на протяжении всего своего рабочего дня.

В итоге, началась работа над телефонной системой, позволяющей работающей матери иметь постоянный доступ к своему ребенку. При этом речь идет не только о возможности для матери поговорить с ним, но о создании электронного прибора, позволяющего матери отслеживать температуру, эмоциональное состояние своего ребенка, другие важные для нее параметры в течение всего рабочего дня.

Если сегодня вы опросите большинство работающих женщин, у которых есть дети, нужен ли им такой прибор, такая услуга — в подавляющем числе случаев ответ будет «нет». Но когда вы расскажете им, какие ценности может принести это нововведение, какими достоинствами оно обладает, то они скоро изменят свое мнение.

• [1] Ощущения — элементы поведения потребителей па рынке; уровень доходов — факторывлияния.
• [2] Mobly L., McKeown К. Beyond IBM. Р. 147−148.