Механизм стимулирования сбыта

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

План и бюджет стимулирования сбыта. Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1) Установление целей.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

2) Определение бюджета.

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта.

Условия стимулирования сбыта — это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4) Выбор вида стимулирования.

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше в данной дипломной работе. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

5) Оценка успеха или неудачи.

Оценка успеха или неудачи — это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара. В различных отраслях деятельности расходы на стимулирование сбыта могут составлять от 0% до 50% в большинстве случаев. Существует несколько способов определения размеров бюджетных ассигнований на стимулирование.

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

• 6) Контроль и оценка результатов стимулирования сбыта.
• 1. Лабораторные тесты.
• а) Тестирование замысла. Осуществляется проверка идеи, которая могла бы быть основой стимулирования. Необходимо выяснить, что именно думают люди, составившие выборку, об упаковке, дающей возможность ее повторного использования, о теме конкурса, узнать мнение относительно того или иного типа стимулирования.

Самым простым и быстрым способом, дающим достаточно надежные результаты, является метод оценочной шкалы.

• б) Тестирование способа стимулирования. После одобрения замысла по стимулированию можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы для награждения победителей конкурса.
• 2. Рыночные тесты.

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, т. е. среди реальных покупателей, когда идет стимулирование. Испытание программы стимулирования осуществляется в географически ограниченной зоне или всего в нескольких магазинах этой зоны.

• а) Тестирование в контрольном магазине. Эти испытания эффективны, когда применяются к таким видам стимулирования, как снижение цен, а в более широком плане — к специальному предложению товаров (сгруппированные продажи, при покупке двух товаров предоставляется бесплатно третий товар и т. д.). Потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объемы поставок, объемы площадей и т. д.).
• б) Зональное тестирование. Речь идет о широкомасштабном испытании в представительном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования сбыта в его совокупности и его возможные варианты.

Измерение эффективности — непростая задача. Многие производители просто сопоставляют объемы продажи до и после стимулирования. Но этого недостаточно. Необходимо сравнивать факторы, которые отличают стабильность и постоянство. Идеальным было бы сопоставление с группой контрольных магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Таким образом, чтобы запустить эффективно работающий механизм стимулирования сбыта на предприятии, необходимо пройти определенные этапы. На первом этапе формирования системы стимулирования сбыта необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увлечении ценности товара. Продолжительность программы компании по стимулированию также играет важную роль. Если компания по стимулированию сбыта длится очень мало, многие из потенциальных клиентов пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность. Следует определиться с механизмом обратной связи: какой способ погашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потребителю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность — например, снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию — часто вызывает более бурную реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий — например, сделать еще одну покупку или собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплатное изделие — уровень отклика может снизиться. Специалист должен определить бюджет компании по стимулированию сбыта, выбрав один из способов. Маркетологи определяют средства продвижения и оценивают их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ — это определить его в процентах от общего количества бюджета на продвижение.

На втором этапе формирования системы стимулирования сбыта проводится предварительная поверка и реализация программы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта потребительских товаров можно протестировать быстро и с небольшими затратами. Компаниям следует разрабатывать планы по воплощению любого вида стимулирования, включая период разработки и период продаж. Период разработки — это время, необходимое для подготовки программы перед ее выполнением. Период продаж ограничен временем запуска программы и ее окончанием.

На третьем этапе формирования системы стимулирования сбыта проводится оценка результатов. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки. Самый распространенный метод — это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после окончания. Исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию и что они сделали после ее завершения. Опросы предоставят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовались этой программой, и как она повлияла на уровень их покупок. Программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения.