Теоретические основы Связей с общественностью

Анализ подходов к определению понятия «Связи с общественностью»

Сегодня «PR» это относительно новое слово, его часто произносят, но далеко не каждый человек понимает истинный смысл и значение этого термина.

Сейчас насчитывается более двух тысяч определений и любой ответ о том какое же является правильным будет нести субъективный характер.

Все дело в том, что сколько людей, столько и мнений. PRэто постоянно развивающаяся система и с течением времени она приобретает все новые и новые дефиниции. Многие теоретики в сфере PR стараются как-то по-своему раскрыть понятие, добавить какой-нибудь новый элемент. В итоге многие определения расходятся в той или иной степени. Но каждый грамотный специалист должен понимать своего клиента и из всего обилия определений понять к какой группе, классификации относится выбранное клиентом определение. И из этого уже будет исходить дальнейший разговор и деятельность специалиста по PR.

Анализ классификации подходов к определению PR рассматривали: А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, Э. В. Кондратьев и Р. Н. Абрамов, В. Г. Королько, М. А. Шишкина.

На основе литературы теоретиков и практиков PR, автор убедился в том, что сейчас существует много подходов, ставящих перед собой цель упорядочить и упростить понимание огромного количества определений PR. Все подходы различаются между собой и основываются на различных критериях.

Главным критерием классификации А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова является отношение организации к ее общественности и инструменты, которые используют PR специалисты в своей деятельности. 23, c.16−19]. Все определения Public Relations Чумиков и Бочаров охарактеризовывают как содержательные (смысловые) и инструментальные «те, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких моментов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность». Примером инструментальных А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров приводят определение из словаря социологии и определение Е. А. Баженова. В этом определении говорится о использовании PR специалистом для решения специфических проблем социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а так же специальных навыках журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе, навык паблисити. Смысловые определения включают в себя три подхода: альтруистический, компромиссный, прагматический.

Суть альтруистического подхода заключается в бескорыстной деятельности в пользу интересов общественности. Примером этому служит определение С. Блэка «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» С. Блэк Если говорить об удовлетворении конкретных интересов, то существует компромиссный подход, где организация учитывает интересы общественности для адекватного восприятия их. В качестве примера можно взять определение Эдварда Бернейза «Паблик рилейшнз — это усилия направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» Эдвард Бернейз Лишен идеализации и рассматривается с точки зрения полезности, пригодности прагматический подход. Как когда-то заявил Джон Рокфеллер: «Умение общаться с людьми — это товар». А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров на данный подход приводят свой пример «PR-это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

В то же время М. А. Шишкина представила 2 классификации [24, с.63−71], первая основана на признаке принадлежности того или иного определения к какой-либо структуре. М. А. Шишкина выделяет 4 группы подходов к определению PR: определения, имеющие официальный статус, определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях, определения наиболее известных и авторитетных представителей PR, определения других менее авторитетных авторов. А суть второй заключается в трактовке понятий, каждое имеет то или иное ключевое слово, за которым скрывается специфическое понимание онтологического статуса PR. Здесь она делит определения на следующие группы: PR как наука и искусство, PR как деятельность особого рода, Public Relations как специфическая функция управления, Public Relations как управление.

К первой группе первой классификации относятся определения, имеющие официальный или институциональный статус (признанные легитимными теми или иными профессиональными сообществами, конгрессами, конференциями и т. д.) Например, сообществом American Public Relations Society было выдвинуто следующее определение- «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

Вторая группа определений, выделенных М. А. Шишкиной являются признанными в силу того, что они содержатся в словарях, энциклопедиях. Например, словарь социологии, изданный в США в 1944 году, определяет «PR как теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью».

Следующей группой считаются определения, имеющие высокий научный или профессиональный статус, поскольку они принадлежат специалистам в области PR — теоретикам и практикам, а также представителям ведущих научных и образовательных школ. И здесь можно использовать в качестве примера классическое определение Британского института связей с общественностью (IPR): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью».

Определения представленные в специальной литературе являются самой не однородной группой, так как к ней относятся авторы с разной квалификацией и работающие в самых различных сферах коммуникационной деятельности.

По второй классификации М. А. Шишкина делит определения на следующие группы:

PR как наука и искусство. Этой точки зрения придерживаются Э. Бернэйз, С. Блэк, Н.Арнольд. PR как деятельность особого рода, например — управленческая, коммуникационная, организаторская и т. п. Public Relations, как специфическая функция управления или функция менеджмента. Данная точка зрения отражена в определениях PR Р. Харлоу, И. А. Алешиной, М. Менчера, А. Ужанова, авторов «Словаря новых иностранных слов» МГУ и др. И последняя группаPublic Relations как управление или менеджмент коммуникаций. Дефиниции Т. Ханта и Дж. Грюнига, А. Векслер, Г. Почепцова относятся именно к этой группе.

Э.В. Кондратьев и Р. Н. Абрамов, используя 5 подходов, основываются на многосторонности PR, а также рассматривают природу PR и ее суть. [13,c.16−20].

Первым подходом является PR как искусство поддержания гармонии с помощью взаимопонимания. Основан этот подход на полной информативности и правде. Определение П. С. Завьялова и В. Е. Демидова отображает суть этого подхода «PR — это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного». Это самое простое определение PR, но в то же время и самое расплывчатое.

В подходе, который называется PR как сфера деятельности появляется больше конкретики, PR рассматривается как сфера коммуникации и примером служит определение, которое поддерживает Френк Джефкинс «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

В подходе PR как функция управления коммуникациями PR рассматривается уже не просто как деятельность, а как управляющее начало этой деятельности. Определение С. М. Катлипа с соавторами можно отнести к этому подходу- «Public Relations является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».

В четвертом подходе PR рассматривается как стратегия управления коммуникативным пространством. Согласно этому подходу PR является эффективной стратегией в области управления общественным мнением. И как замечает Г. Г. Почепцов: «PR — эффективная стратегия в области управления общественным мнением».

В пятом подходе Р. Н. Абрамов рассматривает PR как систему, включающую в себя различные направления и специализации (связи со СМИ, с государственными структурами и т. д.) Работа PR-специалиста — целостное единство последовательных управленческих операций, следование определенным закономерностям.

Классификации В. Г. Королько [14,с.26−27] схожи с подходами Э. В. Кондратьева и Р. Н. Абрамова, так как основным их критерием является способ определения сущности PR. В. Г. Королько рассматривает Связи с общественностью с позиции трех подходов.

PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении. Примером этому подходу является определение Webster New International Dictionary: «PRнаука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Подчеркивают ответственность PR-специалиста, уровень и особенности задач, которые стоят перед ним операционные определения. PR, согласно этому подходу, — это функция управления, призванная выполнять программу, чтобы достичь эффекта взаимопонимания с массами. В бюллетени «Паблик рилейшнз ньюз» было написано следующее определение «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами».

В третьем подходе В. Г. Королько выделяет функциональные определения PR. Он определяет суть PR посредством перечисления свойственных этой системе функций. В качестве своих основных средств использует научные методы, которые базируются на этических нормах общения. Примером этому служит определение Рекса Харлоу «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения».

Все представленные классификации являются мнениями разных теоретиков, но А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров представили наиболее интересный и грамотный подход к определению PR. Ведь у них единственных из всех рассмотренных авторов классификаций прослеживается их собственная позиция, так как в конце проведенного анализа авторы выводят свое собственное определение: «Public Relations" — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

В будущем автор будет придерживаться данного подхода в своей профессиональной деятельности.

По мнению исследователя, PR-деятельность прежде всего должна быть направлена на гармонизацию и урегулирование отношений между организацией и ее общественностью. И именно поэтому из множества определений особенно выделяется определение Скотта Катлипа, которому принадлежит работа, называемая «библией американского PR»: «Public Relations является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача». Достижение двусторонней продуктивной коммуникации между компанией и ее общественностью является показателем мастерства PR-специалиста и успехом его деятельности. И в этом случае важен эффект, которого можно достичь, если квалифицированный специалист примется за дело. Также нужно всегда помнить, что успех компании во многом зависит от правильного построения стратегии коммуникации и взаимовыгодных отношений.

Если поместить это определение в вышестоящие классификации, то можно получить следующие данные (таблица № 1).

Таблица № 1. Определение PR разобраное по классификациям разных авторов.

Представленная таблица доказывает вывод об универсальности всех классификаций. Следовательно любое выбранное определение найдет свое место в каждой из классификаций.