Фирменный стиль торговой организации

Фирменный стиль — это совокупность цветовых, графических, словесных, пластических, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант фирменного стиля), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей информации, исходящей от компании, ее внутреннего и внешнего оформления.

Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, отличить продукцию и услуги компании от других, вызывают у него подсознательное положительное отношение к компании, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора, а также позволяют противопоставлять свои услуги, товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, служит свидетельством того, что компания работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к компании и доверие к ее предложениям.

Связь фирменного стиля и рекламы предприятия очевидна. Реклама создает лицо предприятия. В частности, цель корпоративной рекламы — упрочнение деловой репутации и повышение популярности фирмы. Решается эта задача с помощью так называемого фирменного стиля — набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара.

Кроме того реклама создает определенный имидж данному товару. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит фирменное название, которое должно полностью соответствовать свойствам товара и вкусам потенциального покупателя.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на их связь с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IВМ, самолеты «Боинг» и т. п.

Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, электронное табло, «бегущая строка»), реклама на транспорте (на кузовах, внутри салонов автобусов и троллейбусов, вагонов метро и пр.), полиграфическая и сувенирная продукция (буклеты, конверты, календари, брелоки, визитницы, блокноты, органайзеры), почтовые отправления (листовки, письма, деловые предложения предполагаемому потребителю), реклама в газетах и журналах — все эти виды рекламы требуют текстового и графического оформления.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

помогает ориентироваться потребителям в потоке информации. быстро и безошибочно находить товары фирмы, которые уже завоевали их предпочтение;

позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

повышает эффективность рекламы;

снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуски престижных проспектов и т. п.);

способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Бренд — это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд происходит, возможно, от латинского brand — клеймо, тавро или от скандинавского brandr — жечь, выжигать.

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Он включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

товарного знака;

упаковки;

рекламных обращений;

других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Цели и задачи рекламной компании заключаются в продвижении продукта на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения.

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В понятие бренда входит:

торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

информация о потребителе;

обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд — имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.