Организация маркетинговых исследований на фирме

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними Худокорнов А. Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. — М.: Экономика, 1993. — C.246.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

• · поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• · описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• · экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. п.) — с другой;
• · оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — С. 42.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т. е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, № 1, 1999. — С. 201.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы — до сотни .Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев «Маркетинг», Москва 2005 г. — С. 211.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• · научность, т. е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• · системность, т. е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• · комплексность, т. е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• · достоверность, т. е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• · объективность, т. е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• · эффективность, т. е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами Дорошев В. И.

  Введение

  в теорию маркетинга: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000 — С. 69.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1−2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы Лебедев О. Т., Филипова Т. Ю. Основы маркетинга. — СПб.: ИД «МиМ», 1997. — С. 141.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования такова:

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподносить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел.

В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенствованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо спланирована. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

1. Система внутренней отчетности.

Она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности, дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение большого объема различной информации.

2. Система сбора внешней текучей маркетинговой информации.

Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3. Система маркетинговых исследований.

Эта система призвана обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

4. Система анализа маркетинговой информации.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса — в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.