Процесс проведения маркетингового исследования на предприятии розничной торговли на примере ЗАО «Русский хлеб»

На первом этапе исследования была выявлена управленческая проблема, которая заключалась в решении о том стоит ли выводить на рынок новый продукт в виде зернового хлеба с добавками витаминов, таких как йод, различных минералов и т. д. и стоит ли изменить фасовку чёрного хлеба по весу, если да то какого именно. Проблема маркетингового исследования была сформулирована следующим образом: выявления отношения непосредственных покупателей к товару-новинке, в лице зернового хлеба с добавками витаминов и изменению фасовки чёрного хлеба. В ходе диагностики управленческой проблемы были выявлены возможные альтернативы, касающиеся товара-новинки:

Первая заключается в выпуске нового хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния. Вторая — в выпуске зернового хлеба с добавлением витаминов группы В (В_1, В_2, В_4, В₆).

Что касается проблемы относительно фасовки хлеба, было выявлены две альтернативы: увеличить вес буханки чёрного хлеба до 750 г вместо привычных потребителю 550 г или наоборот уменьшить фасовку чёрного хлеба с «половинки» на «четвертинку», причём без замещения одного другим.

После определения управленческой проблемы были сформулированы основные цели и задачи маркетингового исследования. Целью исследования стало выявления отношения потребителей к новым видам зернового хлеба и к изменениям фасовки чёрного хлеба. Задачи исследования:

• · Уточнение гипотезы о том, что выпуск товара-новинки привлечёт новых покупателей;
• · Определение мнения потребителей о необходимости изменения фасовки хлеба;
• · Выявление в ходе исследования общего отношения потребителей к продукции ЗАО «Русский хлеб»;
• · Выявления сегмента рынка, для которого необходимы товар-новинка и изменение фасовки хлеба.

На этапе выбора проекта исследования было принято решение, что для поставленных цели и задач исследования наиболее подходит описательное исследование, так как оно позволяет получить более точную информацию о предмете исследования. Поскольку невозможно произвести исследование по всей генеральной совокупности, проводилось исследование поперечного сечения на основе выборки. Из всех возможных типов выборки для данного исследования наиболее подходит типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов.

На этапе определения метода сбора данных, который проходил в два этапа, был произведён сбор вторичных данных, проводившийся путём обобщения и систематизации данных из интернет-источников, содержавших информацию об уровнях продаж аналогичных товаров в других регионах России. Для сбора первичных данных был выбран метод личного опроса с помощью анкеты, которая должна была заполняться интервьюером. Такой метод опроса был выбран потому что проблема исследования достаточно сложна и исследователь при личном опросе может разъяснить опрашиваемому, что конкретно имеется в виду, если возникнут вопросы.

Личный опрос проводился непосредственно возле торговых точек компании «Русский хлеб», всего таких точек было выбрано десять в разных районах города. Респонденту предлагалось принять участие в маркетинговом исследовании, сообщалось, что исследование является анонимным и полученные данные будут использованы только для сводного анализа.

Следующий этап — разработка форм для сбора данных. Для данного исследования была специально разработана стандартизированная закрытая анкета. В ней содержатся многовариантные и двухвариантные вопросы. В начале анкеты располагаются три вопроса для классификации респондентов (на некоторые из которых должен отвечать сам интервьюер (такие как пол и возраст), далее находятся вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы, и в конце опроса задавались вопросы относительно вожможности его отнесения к тому или иному сегменту рынка. Типовая анкета представлена в Приложении 1.

В связи с тем, что было принято решение опрашивать респондентов непосредственно возле торговых точек ЗАО «Русский хлеб» для исследования будет подходить типовая выборка, из-за того, что главный классификационный признак, определяющий типичность элементов генеральной совокупности — это совершение покупки в торговой точке «Русский хлеб». В качестве генеральной совокупности рассматривались все жители города Калининграда, так как потенциально все они могут являться потребителями продукции ЗАО «Русский хлеб». По данным статистических исследований в Калининграде проживают около 400 тысяч человек. Для проведения данного исследования будет использоваться бесповторная выборка для доли признака.

Формула расчёта объёма бесповторной выборки для доли признака:

.

где N — численность генеральной совокупности,.

t — аргумент функции Лапласа, определяющий уровень доверительной вероятности,.

— предельная ошибка,.

p*(1-p) — дисперсия доли изучаемого признака.

Так как отсутствует информация о дисперсии, то она принимается равной 0,25. Доверительная вероятность для данного исследования равна 95% и тогда t=1,96. Предельная ошибка определяет точность и задаётся лицом, заказывающим исследование. В данном случае она принимается равной 0.1.

Тогда минимальный объём выборки составляет:

На этапе сбора данных был осуществлён непосредственно сбор первичных данных, а также последующее редактирование собранных данных. Всего было опрошено 100 человек, сводная таблица результатов исследования представлена в Приложении 2. Более подробно анализ собранных данных будет рассмотрен в следующем пункте данной главы.