Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

• 1. Разработка концепции исследования.
• 1.1. Определение целей исследования и постановка проблемы.
• 1.2. Формирование рабочей гипотезы.
• 2. Разработка программы исследования.
• 2.1. Определение системы показателей и потребности в информации.
• 2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
• 2.3. Формирование выборки.
• 3. Процесс получения данных.
• 3.1. Техническая организация сбора данных.
• 3.2. Сбор данных.
• 4. Процесс обработки и представления данных.
• 4.1. Процесс технической обработки данных.
• 4.2. Анализ данных.
• 4.3. Разработка выводов и рекомендаций.
• 4.4. Оформление и презентация отчетов.
• 5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носитьописательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т. е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования — это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментариясвязан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту). Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т. д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Количественные исследования — это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель — выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.