Средства авторизации и адресации в рекламных текстах начала XX века

Средства авторизации и адресации в рекламных текстах начала XX века

В начале XX века в России бурно развивается реклама, в первую очередь печатная. Наработан богатейший опыт организации рекламного дела, составления эффективных рекламных текстов, использования графических средств, создания фирменных знаков и др. Возникают все новые периодические издания, как массовые, так и специальные, профессиональные, в которых рекламные сообщения играют важную роль. Материалом для нашего исследования послужили 280 объявлений в 1480 употреблениях в специализированном издании «Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» (1909;1918).

Рекламные объявления в «Справочном листке» обладают яркой контактоустанавливающей функцией, что проявляется в специфическом употреблении средств авторизации и адресации. Под адресацией мы понимаем реализацию в речи направленности на аудиторию, а под авторизацией, вслед за Г. А. Золотовой¹, указание на то, является ли говорящий источником информации. Смена источника информации или точки зрения в монологическом контексте служит сигналом внутренней диалогичности текста.

Объявление представляет собой процесс коммуникации, в котором принимают участие как минимум два действующих лица — отправитель и получатель. Содержание и форма высказывания определяется в первую очередь иллокутивной целью — намерением говорящего. Важную роль при этом играют все внеязыковые знания говорящих, их социальные и психологические характеристики. Кроме этого, «правильность восприятия текста рекламного сообщения обеспечивается не только языковыми и графическими средствами, но общим фондом знаний» ². Восприятие тесно связано с пресуппозицией, компонентом смысла текста, который не выражен словесно, предварительное знание, дающее возможность адекватно воспринять текст. В данном случае предварительное знание — это профессиональный опыт адресата и адресанта в области сельского хозяйства, в частности, в области маслоделия, скотоводства, организации кооперативов и артелей.

Антропоцентричность рекламы объясняется тем, что в фокусе взаимодействия и воздействия находится человек. В соответствии со своим коммуникативным намерением адресант отбирает для передачи информации языковые единицы, обладающие необходимым денотативным значением и прагматическим потенциалом, и организует их таким образом, чтобы установить между ними смысловые связи. В результате текст имеет прагматическое содержание, обладающее возможностью произвести нужный коммуникативный, модальный и эмоционально-экспрессивный эффект на адресата. Адресат должен воспринять аргументы так, чтобы совершить определенные действия, выгодные адресанту. Спецификой средств авторизации и адресации в рекламных текстах специализированного издания является «вы-адресация», в отличие от современных рекламных текстов, где используется «ты-адресация», так как функционирование местоимения «ты» мотивировано положительными эмоциями и неофициальной обстановкой. Адресант носит не коллективный, безличный характер, а персонифицированный. Языковыми средствами авторизации чаще всего выступают не личные местоимения, а конструкции наименования адресанта и глагол в 3 лице единственного числа. Поэтому номинация в текстах вынесена чаще всего на первое место — это первичный критерий выбора товара потенциальными покупателями.

В «Справочном листке.» нет ни одного безымянного объявления. Номинация выступает аргументом в пользу гарантии обещаемого качества, так как покупатель четко знает, с кем имеет дело. Если сегодня в рекламных текстах больше всего абстрактных номинаций, безымянных объявлений, то в начале XX века почти все названия представляют собой фамилию владельца. Часто фамилия является составной частью названия фирмы. Так, объявления о товарах Густава Лаваля имеют заголовки: товарищество «Альфа — Нобель», Торговый дом «Альфа — Нобель», сепараторы «Альфа — Лаваль», в которых в качестве аргумента, кроме фамилии талантливого изобретателя, для номинации используется «Альфа» — первая буква алфавита, как и лейтмотив рекламы сепараторов, которые «самые распространенные въ міре», «всемірно-известные» .

Таким образом, автор чаще всего называет себя. Это может быть указание фамилии, имени или инициалов (Э.I. Вардья, Г. В. Бронгерсма, Карлъ Гергенсенъ), на род занятий или профессию, должность (Тобольскій губернскій ст. спещалистъ по молочному хозяйству Сокульскій), на официальное учреждение — фирму — редакцию (Бъловская школа молочнаго хозяйства I-го разряда главнаго управленія землеустройства и земледелія).

Указание рода деятельности адресантом обусловлено необходимостью понятности и действенностью объявления; подробное указание имени, фамилии связано с желанием установить доверительные отношения между адресантом и адресатом; указание организации, фирмы призвано придать солидность, серьезность, вызвать желание сотрудничать с ними. Формула адресанта почти всегда выражена существительными в именительном падеже (что?) + имя собственное в именительном или родительном падеже (чей?) + существительное, обозначающее место нахождения с предлогом или без (где?): Типографія Ф. И. Шубина въ Курганъ Дворянская улица, соб. домъ № 110³.

Хотя в книгоиздательской рекламе в разделе «Библиография» и таких рекламных текстах, как письма в редакцию с выражением собственного мнения человека, пользующегося именно таким товаром (1912, № 3, № 5), результаты испытаний конкретных моделей сепараторов в форме таблицы или статьи (1911, № 4; 1914, № 1−2); отзыв (1913, № 3) можно выделить следующие языковые средства авторизации как средства коммуникативного акта: конструкции с личными местоимениями 1-го лица единственного и множественного числа: Мы обращаем вниманіе на то, что эти сборники, зарядъ летъ собранные, составляютъ самую дешевую, доступную для каждого хозяина сельскохозяйственную энциклопедию; конструкции с глагольными формами 1-го лица единственного и множественного числа: имея в виду все хорошія качества СЕПАРАТОРА «ЛАНЦЪ» и невысокую цену его (въ зависимости отъ производительности) не могу не пожелать широкаго распространенія его среди русскихъ хозяйствъ и заводовъ; Выделываемъ также сухую закваску.

В объявлениях, помещенных в «Справочном листке.», адресат называется редко. Используются следующие формулы наименования: «къ сведенію артельщиков.», «для правительственныхъ учрежденій и частныхъ лицъ», «для маслодельныхъ заводовъ», «желающіе могутъ обратиться» .

Рекламные сообщения обращены ко всем читающим журнал специалистам или желающим приобрести знания и опыт в данной области, т. е. к потенциальному покупателю. Так как отправитель и получатель сообщения располагают определенным объемом общих знаний, то сообщение всегда оказывается формально фрагментарным, но фактически полным. В процессе восприятия информации адресат интерпретирует текст, в том числе косвенные и скрытые смыслы, и испытывает воздействие — интеллектуальное, эстетическое.

Таким образом, основными характеристиками адресата являются: дистантность, анонимность, многоликость, многочисленность, собирательность, нерасчлененность, т. е. в рекламных объявлениях начала XX века перед нами предстает обобщенный образ.

Рекламный текст — это речевое взаимодействие коммуникантов. Отсюда для рекламного дискурса актуальна идея М. М. Бахтина, что «реальность языка — это не изолированное единичное монологическое высказывание, а взаимодействие по крайне мере двух высказываний, т. е. диалог» ⁴. Чаще всего в рекламных сообщениях используется имитация диалога, так как способ коммуникации с аудиторией.

— именно диалог, сообщение адресуется конкретной, ясно очерченной группе. Категория диалогичности, по отношению к диалогу, — явление более широкое:". диалог следует признать первичной формой речи, а диалогичность (т.е. наличие во всякой речи тех или иных признаков диалога, учет адресата в языковых особенностях высказывания), по-видимому, — единственной формой существования языка" ⁵. Диалогичность до сих пор выступает важным принципом организации рекламы и объявлений.

Под диалогичностью мы, вслед за М.Н. Кожиной⁶, понимаем учет адресантом речи фактора адресата (реального или воображаемого), его смысловой позиции, а также обозначение данной ориентации при помощи определенных языковых средств. Этот прием усиливает воздействие текста на аудиторию. В рекламных текстах диалогичность выступает как функциональная семантико-стилистическая категория, это категориальное свойство текста. Использование диалога объясняется следующим:

• — диалог антропоцентричен, процесс коммуникации в ситуации диалогического общения осуществляется «лицом к лицу». Она сама по себе создает предпосылки для самораскрытия каждой вступающей в контакт языковой личности;
• — адресат является активным участником процесса коммуникации;
• — диалог нацелен на получение коммуникативного эффекта. Благодаря обратной связи, учету позиции адресата, он ориентирован на достижение взаимопонимания и согласия;
• — диалоговые формы обладают высоким прагматическим потенциалом, что так важно для рекламных сообщений.

Адресация и авторизация дают стимул к появлению диалогичности монологического по форме текста. Также средствами диалогизации в рекламных текстах могут выступать обращения, средства адресации, риторические вопросы, вопросно-ответная форма речи, т. е. актуализация в высказывании «ты» -сферы, «внешняя диалогичность» ⁷. Смена же источника информации или точки зрения в монологическом контексте является сигналом внутренней диалогичности текста.

Иногда рекламодатель или издатель выносил на страницы газеты все события, связанные с конкретным объявлением или статьей, содержащей рекомендации, и читатель становился свидетелем целой истории, диалога между адресантами. Так, в 1912 году на страницах «Справочного листка.» разгорелся спор из-за эффективного использования комбинированных маслобоек:. Въ самом деле, въ одномъ месте у него встречается, что я «убедительно доказал на основаніи какихъ-то своихъ изследованій» вредъ комбинированныхъ маслобоекъ. Если бы «Ф. В.» прочитал въ 13 № Справоч. листка мою заметку и немножко подумалъ, то онъ увидалъ бы, что я ровно ничего не «Доказал», потому что не собирался ничего доказывать. Въ заключеніи не могу не пожелать еще разъ таинственному «Ф. В.» заняться изучетемъ русскаго языка, чтобы въ будущемъ составляя статью: «Вліяют ли комбинированные маслобойки на качество масла?», говорить о качестве масла, а не о процентномъ содержаніи воды, которое, какъ известно, на русскамъ языке къ качеству масла не относиться. Да и вообще больше фактов, а не пустой болтовни⁸. Полемичные статьи выступают удачным локальным контекстом печатного издания, в котором рекламные объявления, предлагающие комбинированные маслобойки, наиболее эффективны. Адресат оказывается вовлеченным в обсуждение их достоинств/недостатков, в практику использования товара. Диалог повышает читаемость текста среди других материалов, он более необычен и достаточно редко встречается в газетной рекламе, поэтому всегда обращает на себя внимание и запоминается, дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения.

Часто наименование адресанта входит в название фирмы, товарный знак, слоган. Рекламные имена тесно связаны с социально-экономическим развитием общества. Право собственности у них закреплено законодательно. Функции гарантии качества и охраны собственности являются особыми экстралингвистическими функциями рекламных имен. При их употреблении обязательно учитывается будущее воздействие на адресата. Обязательно единообразное графическое оформление названия и его многократное повторение в тексте в качестве ключевого слова, что мы и видим в рекламных сообщениях в «Справочном листке.». Печатается много объявлений разных компаний, торгующих идентичным товаром. Фирменный знак становится носителем информации о принадлежности товара определенной фирме. Постепенно в журнале входит в практику утверждение в сознании аудитории той или иной фирменной марки.

В качестве фирменного знака использовались фамилии предпринимателя в особом начертании или название компании. Существенной составляющей товарных знаков начала XX века являлось обилие медалей, знаки и оттиски государственного герба. Так, фиксировались призовые места, полученные на международных и всероссийских выставках товаров, лучше всего свидетельствовавшие о качестве предлагаемого. Эффективно использовались в рекламных целях в провинциальных газетах начала XX века фабричные клейма.

Таким образом, состав коммуникантов постоянен: адресант, который всегда обозначается (чаще всего официально), адресат, субъект, испытывающий потребность в получении рекламной информации, который имеет обобщенный характер. Спецификой средств авторизации является «вы» -адресация. В рекламных текстах начала XX века часто используется диалог. Кроме этого, адресация и авторизация дают стимул к появлению диалогичности монологического по форме текста. Также можно выделить и участника коммуникации — субъекта, который в момент восприятия дискурса объявления не нуждается в содержащейся информации, но специфическим образом накапливает ее и может использовать впоследствии. Ведь газеты читали полностью, не пропуская ни строчки, рекламные сообщения читались как новости, и каждый мог в любой момент совершить то действие, к которому его призывали.

Примечания

• 1. Золотова, Г. А. Очерк функционального синтаксиса русского языка / Г. А. Золотова. — М.: Наука, 1973. — С. 221−223.
• 2. Валгина, Н. С. Теория текста / Н. С. Валгина. — М.: Логос, 2003. — С. 15.
• 3. Справочный листок. — Курган. — 1912. — № 20−21.
• 4. Бахтин, М. М. Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин. — М.: Искусств о, 1979. — 360 с.
• 5. Кожина, М. Н. Диалогичность письменной научной речи / М. Н. Кожина. — Пермь, 1986.
• 6. Кожина, М. Н. Диалогичность как категориальный признак письменного научного текста / М. Н. Кожина // Очерки научного стиля русского литературного языка XVIII—XX вв. — Пермь, 1998. — Т.2, ч.2. — С.138.
• 7. Термин Прохватиловой О. А. См.: Прохватилова, О. А. Современная православная духовная речь и русский риторический идеал / О. А. Прохватилова // Мир Православия: сб. науч. ст. — Волгоград, 2004. — Вып.5. — С. 428−446.
• 8. Справочный листок. — Курган. — 1912. — № 3. — С.21.